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Les secrets de l'influence des DNVB

Publié par Clément Fages le

En maîtrisant parfaitement les réseaux sociaux et le social commerce, les Digital Native Vertical Brands changent la donne en matière de marketing. Illustration avec cette étude réalisée par L.E.K. Consulting, qui s'est penché sur le secteur particulier de la cosmétique.

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La cosmétique, secteur phare des DNVB

Les Digital Native Vertical Brands bouleversent tous les secteurs : entre contact direct avec leurs clients et contrôle de la chaîne de production, elles maîtrisent parfaitement les réseaux sociaux et le social commerce. Illustration avec cette étude réalisée par L.E.K. Consulting, un cabinet de conseil en stratégie, qui s'est penché sur le secteur particulier de la cosmétique : "On compte déjà quelques " licornes " parmi les marques cosmétiques digitales, et elles sont nombreuses à réaliser un chiffre d'affaires de plusieurs centaines de millions de dollars quatre à cinq ans seulement après leur lancement. Une fois leur succès établi, elles deviennent une cible idéale pour les groupes de cosmétiques souhaitant étoffer leur portefeuille de marques sur des segments en pleine croissance (par ex. les cosmétiques naturels), avec une réputation déjà établie et des clients fidèles, notamment parmi les générations Y et Z", débute le rapport, qui met en avant l'importance du digital et des réseaux sociaux dans la mise en place d'un système direct-to-consumer dont le marketing est avant tout une question d'influence, comme le prouve "la marque Glossier, dont les ventes s'élèvent à plus de 100 millions de dollars seulement quatre ans après son lancement, est parvenue à transformer ses clients en véritables ambassadeurs au-delà des frontières américaines." Quand ce n'est pas tout simplement les influenceurs qui lancent leurs marques, à l'instar de Kylie Jenner ou Huda Kattan.

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Les 6 caractéristiques des DNVB dans la cosmétique

1. Le dialogue direct avec le consommateur. Cette approche "customer-centric " ouvre un dialogue continu sur les réseaux sociaux avec les consommateurs de la marque, qui vont pouvoir co-créer avec cette dernière et donner un écho retentissant à chaque nouveau lancement. L'étude cite l'exemple de la marque Glossier, qui a conçu son produit 'Milk Jelly Cleanser' à partir des milliers de réponses obtenues à une seule question : " Quel serait votre nettoyant pour visage idéal ? ".

2. L'authenticité du storytelling. Les marques " digital native " communiquent, au-delà même du produit, un storytelling relayant les valeurs de la marque, souvent incarnées par les fondateurs qui prennent directement la parole auprès de leur communauté de clients et créer une relation d'intimité. L'étude cite "les fondatrices de Drunk Elephant et It Cosmetics mettent ainsi en avant leur expérience personnelle comme raison d'être de la marque."

3. La transparence sur les produits et les opérations. Les consommateurs étant de plus en plus sensibles à la composition des cosmétiques qu'ils utilisent, les marques, et notamment les " digital native ", font preuve d'une grande transparence quant au type et à l'origine des composants utilisés, ainsi qu'aux procédés de fabrication. Ce faisant, elles rassurent les consommateurs sur la qualité des produits et leur authenticité, en totale cohérence avec le storytelling de leur marque.

4. Flexibilité du cycle de lancement. Grâce au modèle direct-to-consumer, les DNVB maîtrisent mieux leurs cycles de production et s'adaptent plus facilement à l'évolution de la demande. "Cette agilité leur permet de commercialiser des produits plus vite que leurs concurrents et de lancer de nouveaux produits ou des collections capsules qui contribuent à garder leurs consommateurs en haleine", cite l'étude, qui prend pour exemple Kylie Cosmetics et ses éditions limitées, avec des collections thématiques ou saisonnières qui suivent les évènements de sa vie personnelle de la star.

5. Un modèle opérationnel " asset-light ". De nombreuses DNVB externalisent la conception et la production de leurs produits pour se contenter d'aposer un packaging brandé à l'effigie de la marque. "Ce modèle opérationnel leur permet d'accélérer la commercialisation et de renouveler rapidement les offres de produits selon les dernières tendances, comme le fait la " fast-fashion " (surtout pour les marques de maquillage)", note l'étude. Cela au risque de perdre en authenticité et en transparence.

6. La relation aux influenceurs. Les marques " digital native " développent une relation forte avec les influenceurs, considérés comme un levier puissant d'acquisition de clients. "Le choix de l'influenceur, des campagnes marketing et le suivi de la performance des ventes sont désormais des enjeux clés pour les marques. Le recours aux influenceurs dépend de l'histoire de la marque et de la relation que le fondateur entretient avec les réseaux sociaux. Les marques qui tirent leur épingle du jeu travaillent souvent avec un large panel d'influenceurs (des micro influenceurs experts aux stars reconnues) qui dynamisent la notoriété de la marque et construisent son image dans le temps", alerte l'étude, qui détaille ensuite les stratégies d'influence adoptées par les DNVB du secteur.

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L'influenceur, le levier marketing par excellence des DNVB

En tandem avec les autres leviers du marketing digital (SEO, SEA...), les DNVB investissent fortement dans le marketing d'influence pour développer leur notoriété et augmenter le trafic sur leur site, comme le révèle par exemple notre guide pour débuter dans la publicité digitale. L.E.K. Consulting note que "parmi les 25 plus grands influenceurs mondiaux dans le domaine de la beauté, environ 70 % sont basés aux États-Unis et ont environ 300 millions de followers sur Instagram et YouTube. En Europe de l'Ouest, le nombre d'influenceurs dans la beauté était d'environ 15 000 en 2018, dont environ 1 000 avaient plus de 100 000 followers sur Instagram."

Mais le nombre de followers seul ne permet pas de déterminer le niveau d'influence d'un individu. "C'est la raison pour laquelle les marques ont de plus en plus recours à des micro-influenceurs qui ont un fort engagement auprès leurs fans, en dépit d'un nombre de followers relativement plus faible que des influenceurs stars", note l'étude. Quand les macro-influenceurs servent à construire le storytelling et l'image de la marque, les micro-influenceurs permettent souvent de développer la notoriété de la marque et de créer une relation de confiance entre cette dernière et ses nouvelles audiences.

"Communiquer l'authenticité de sa marque et de son univers est crucial pour construire une image durable sur Internet. Quand il ou elle a été bien choisi, l'influenceur devient un ambassadeur de poids, diffusant les bons messages et engageant une conversation avec et entre les consommateurs", explique ainsi un patron d'agence interviewé par les auteurs de l'étude, qui mettent en avant l'importance de l'influence pour créer un dialogue, entre l'influenceur et ses fans, puis entre les fans. La clé étant d'arriver à une situation où tout le monde parle d'une marque, laquelle sera alors bien inspirée de coordonner des campagnes UGC.

Mais attention à ne pas collaborer avec n'importe qui alerte l'étude, qui entre influenceurs stars et micro-influenceurs évoque les "influenceurs flashs" : "Généralement des stars montantes de la télé (notamment téléréalité), les influenceurs flash jouissent d'une notoriété rapidement acquise hors des réseaux sociaux. (...) Cependant, ces influenceurs ont un plus faible engagement auprès des consommateurs qui ne les reconnaissent pas comme de véritables experts des cosmétiques. De plus, ils peuvent avoir un effet clivant auprès des consommateurs qui associent la marque à la propre image de l'influenceur. Peu de marques de cosmétiques " digital native " collaborent avec des influenceurs flash, préférant s'associer à des influenceurs reconnus comme légitimes en matière de beauté par les consommateurs." Sauf, bien entendu, les marques lancées directement par des influenceuses issues de la téléréalité comme Kylie Jenner.

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