[Dossier] La vidéo, dynamiseur de brand content (1/2)

Avec le digital, les possibilités pour les marques de diffuser du contenu se sont considérablement développées. L'opération Red Bull Stratos, en 2012, a prouvé qu'on pouvait créer un contenu puissant, visible et stratégique, grâce à la vidéo. La même année, la web-série "Les Dumas", de Bouygues-Telecom et l'agence DBB Paris, a cumulé 10 millions de vues tous players confondus, et rencontré un vrai succès populaire.

Aujourd'hui, rares sont les opérations de content marketing où la vidéo ne joue pas un rôle majeur. Hébergée sur YouTube, elle permet de dynamiser le contenu et de le partager rapidement sur les réseaux sociaux. Ses multiples formats (tutoriel, storytelling, web-série...) en font l'outil idéal pour trouver le ton juste auprès de sa cible, tout en proposant une durée adaptée au support que celle-ci utilise (une vidéo Vine de six secondes sera visionnée sur mobile alors qu'un film de vingt minutes pourra être diffusé au cinéma). Attention toutefois à ne pas oublier le principal : raconter l'histoire de la marque. Et intégrer la vidéo au sein d'un écosystème plus large de contenus.

La vidéo, une part de l'écosystème

Si elle a parfois le premier rôle, la vidéo ne doit pas rester isolée mais faire partie intégrante d'un ensemble de contenus. On ne peut ainsi pas concevoir des vidéos sans penser à l'écosystème digital. Pour son client Renault, l'agence Marcel a intégré la vidéo au reste du dispositif "La Vérité sur les Filles". "Le but des trois films diffusés sur YouTube était de donner envie et relayer l'ouverture d'un pop-up store, l'événement principal de l'opération, explique Jérémie Bottiau, directeur de création chez Marcel. La vidéo n'est ici que l'élément déclencheur de la viralisation de la campagne. Sur cette opération, ce sont les jeunes femmes qui créent le brand content, en proposant des phrases que l'on va imprimer ensuite sur des tee-shirts, pas la vidéo".

Quel objectif ?

Le brand content vidéo répond à un objectif précis. Les marques doivent savoir à quoi le contenu vidéo va leur servir. Exemples d'objectifs derrière des opérations de brand content vidéo : l'opération digitale "La Vérité sur les Filles" (Renault) a pour but de créer un point de rencontre entre la cible à conquérir (les jeunes femmes) et la voiture (nouvelle Twingo). "Comment créer du contenu créatif qui fait déplacer les consommateurs ?, se sont demandés Jérémie Bottiau et son équipe. La réponse : ouvrir un pop-up store où ces derniers sont invités à faire un selfie pour avoir la chance de gagner un vêtement personnalisé. La vidéo joue alors le rôle de relais vers le point de vente éphémère".

Le film "L'Odyssée de Cartier", diffusé en TV et au cinéma et qui dépasse les trois minutes, devait justifier d'un savoir-faire et communiquer sur le patrimoine de la marque. La vidéo représente dans ce cas un écrin pour la marque.

Une approche customer centric

Cela peut paraître évident, et pourtant... Il est primordial, au moment de concevoir une opération de brand content, de se poser la question de l'intérêt pour le client. Créer du contenu vidéo, c'est bien, encore faut-il se demander quelle sera la valeur ajoutée au final pour le consommateur.

La web-série "Mon Projet Plus" par GDF Suez Pro, par exemple, a pour but d'accompagner huit candidats (boucher, boulanger, carrossier ou créateur de start-up) dans leur projet professionnel et leurs investissements. "Le contenu est mis en valeur dans des vidéos mais aussi dans un magazine ou des fiches pratiques, mises en ligne sur le site Web, explique Jules Guillemet, directeur général de l'agence Pschhh, en charge du projet. A travers ce contenu pédagogique, le client peut trouver une réponse à ses questions concernant l'énergie".

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Le succès du tutoriel

De plus en plus utilisé par les marques, le tutoriel vidéo est un format efficace pour démontrer son expertise et développer sa notoriété. Leroy Merlin propose de nombreux tutoriels sur sa chaîne YouTube, où elle montre, en situation, comment utiliser ses produits (comment poser une gouttière ou monter sa porte de garage par exemple).

Dans un souci de simplicité du message véhiculé, Leroy Merlin a mis en place un système à base de marteaux pour annoncer, en début de vidéo, le niveau de difficulté (1 marteau étant le moins difficile sur une échelle de 3). Ces tutoriels vidéo sont également relayés sur le site Web de la marque où, à droite de chaque vidéo, sont proposés les produits nécessaires à l'installation présentée. Les images cliquables renvoient alors vers les fiches produits correspondantes.

Si des secteurs comme la beauté ont recours depuis longtemps à ce format (comme récemment Garnier Fructis qui vient de confier l'animation des tutoriels coiffure "Ose ton #hairfie" à la youtubeuse Andy Raconte, via l'agence No Site), le tutoriel vidéo est désormais utilisé par tous, du secteur IT (Sage qui fait témoigner ses collaborateurs) à l'habillement (la marque américaine d'outdoor Sierra Trading Post qui montre en vidéo comment enrouler correctement une corde d'escalade), en passant par les mixeurs professionnels (les célèbres tutoriels vidéo humoristiques "Will it Blend ?" signés Blendtec, où le p-dg, habillé en savant fou, s'amuse à détruire le dernier iPhone ou la dernière tablette pour prouver l'efficacité de son produit).

La web-série

Le format de la web-série (diffusion sur Internet de saisons découpées en plusieurs épisodes, sur le modèle des séries TV américaines) n'a jamais été aussi populaire. On en trouve des centaines sur le Web, touchant des univers aussi différents que la banque ("Les Colocs" de BNP Paribas, réalisée par Riad Sattouf) ou la téléphonie mobile ("Les Dumas" de Bouygues Telecom). La web-série est un format qui répond à une fonction de branding et d'image de marque. Toutefois, il ne fonctionne que si la marque n'apparaît que de façon homéopathique et très subtile. Ici, le contenu ne doit pas être centré sur le produit.

Conçue par l'agence DDB, la web-série humoristique à succès "Les Dumas" suit, en douze épisodes, la vie numérique d'une famille lambda, sans présenter les services de l'opérateur téléphonique derrière le dispositif (la marque n'est citée qu'en début et en fin d'épisode). L'ensemble des épisodes a généré 10 millions de vues tous players confondus et une majorité de retours positifs, avec 96% de likes sur YouTube.

Réseaux sociaux : à chacun sa cible

Les réseaux sociaux sont intéressants pour relayer sa vidéo de brand content "car, sur ces sites, c'est l'utilisateur qui va viraliser lui-même le contenu, explique Jules Guillemet. Beaucoup investis par les influenceurs, ils représentent un levier intéressant pour mener une stratégie d'influence".

Attention toutefois à respecter les spécificités de chacun. Instagram, réseau social dédié à l'image, où il est possible de publier des vidéos de 15 secondes, vise un public jeune, mais moins que celui de Snapchat, application de messagerie mobile où la vidéo ne peut être vue qu'une seule fois avant de disparaître.

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