[Atelier] Community management: les réseaux sociaux au banc d'essai

Facebook, YouTube et Twitter restent les réseaux sociaux préférés des annonceurs : 89 % des marques cumulent une présence sur Facebook et YouTube (source : La Factory NPA, "TOP 100 du rayonnement numérique des marques" , juillet 2014). Quant à Twitter, 75 % des marques ont choisi d'y être présentes, en plus de Facebook et YouTube.

Les réseaux sociaux représentent un marché en perpétuelle évolution, avec l'apparition constante de nouvelles plateformes, et des usages qui se déportent sur le mobile. Les marques doivent définir une vraie stratégie digitale pour tirer profit des spécificités des réseaux sociaux, et de leurs offres publicitaires payantes. "La règle de l'"Edge Rank" sur Facebook, qui implique qu'il faille payer pour qu'un contenu soit visible, sera bientôt appliquée sur Twitter ou LinkedIn, prévient Cédric Deniaud, directeur général de The Persuaders, et notre expert pour cet atelier (voir encadré). Même s'ils disent le contraire, ces réseaux sociaux, cotés en Bourse, n'ont aucun intérêt à proposer de la gratuité sur leurs plateformes. Leurs vraies forces sont les données qu'ils agrègent pour le ciblage publicitaire extrêmement fin des utilisateurs."

Suivez-nous dans un tour d'horizon des réseaux sociaux les plus utilisés par les directions marketing, des indispensables, comme Facebook ou Instagram, aux plateformes émergentes, comme Snapchat ou Periscope.

Notre expert : Cédric Deniaud, spécialiste des médias sociaux, est le fondateur et directeur général du cabinet conseil internet The Persuaders, qui accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.

Les 5 réseaux sociaux incontournables

1- Facebook : la plateforme marketing la plus complète

Réseau social le plus populaire, Facebook est la plateforme qui s'impose naturellement pour ses nombreuses offres publicitaires aux options de ciblage avancées. De plus, le réseau social permet de toucher ses nombreux utilisateurs mobiles : en 2013, sur les 26 millions d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook en France, 17 millions (65 %) y accédaient via mobile (source : Facebook). Le chiffre vient de tomber (septembre 2015): 30 millions de Français sont des utilisateurs actifs de la plateforme.

De son côté, Facebook est attentif aux retours des annonceurs ; il a ainsi redéfini en juillet 2015 son mode de calcul du CPC (coût par clic), pour ne facturer à ces derniers que les actions réellement en lien avec la campagne en cours. Seul problème : la portée naturelle (le fameux "organic reach"), qui limite fortement les actions des annonceurs.

2- Twitter : le roi de la relation client

Comme son concurrent Facebook, Twitter est surtout utilisé sur smartphone : 68 % des utilisateurs français de la plateforme s'y connectent depuis un terminal mobile (source : Twitter France/ Nielsen, avril 2014). Le site de microblogging reste le canal roi pour la relation client, en permettant aux marques de répondre en temps réel aux demandes de leurs prospects et clients.

Comme sur Facebook, il s'avère difficile pour les marques d'émerger dans le flux de contenus publiés non-stop sur la plateforme. Celle-ci reste la reine du hashtag, ce fameux "mot-dièse" qui permet à une opération de devenir virale. Twitter offre plusieurs formats publicitaires intéressants (tweet sponsorisé, compte sponsorisé, tendance sponsorisée), qui tirent parti du nouveau format Twitter Card, des tweets qui affichent du contenu enrichi.

3- YouTube : TrueView, le format publicitaire star

Si les contenus publicitaires humoristiques, avec des célébrités, ainsi que les films d'animation ont la faveur des internautes sur YouTube ("TrueView Creative Guidelines", Google, juin 2015), c'est aussi la plateforme de prédilection pour diffuser sa vidéo (spot TV, film viral, brand content...). TrueView, qui donne le choix à l'utilisateur de regarder la vidéo ou non au bout de 5 secondes, est le format publicitaire star de YouTube (propriété de Google depuis 2006). Avec ce modèle, l'annonceur ne paye que lorsque sa vidéo est effectivement regardée, et non pour chaque impression. YouTube fournit également des outils d'analyse permettant à l'annonceur de cibler les internautes susceptibles d'être intéressés par son activité et de connaître les contextes favorables au visionnage de ses contenus.

4- Instagram : générateur d'engagement

Si Instagram a une audience dix fois inférieure à celle de Facebook (2,6 millions de visiteurs uniques contre 26 millions d'utilisateurs actifs en France), il affiche un taux d'engagement 60 fois supérieur. De quoi attirer les marques, qui ont vu leur audience augmenter de 86,5 % en six mois (source : "Power Users Instagram : de l'utilisateur à l'influenceur", agence Kindai, janvier 2014).

Mais Instagram est-il un réseau social pertinent pour les annonceurs ? "Le but des directeurs marketing est de recruter et d'avoir des inscrits. Mais Instagram ne répond pas vraiment à ces objectifs, car il n'est pas possible de mettre un lien dans un post pour rediriger le trafic vers son site Web, contrairement à d'autres réseaux sociaux comme Pinterest par exemple", explique Cédric Deniaud.

5- LinkedIn : le réseau social B to B

Le concurrent de Viadeo séduit de plus en plus d'utilisateurs en France, intéressés par son contenu professionnel. Six membres sur dix suivent des entreprises sur la plateforme (source : étude "360° sur l'audience - France", LinkedIn, septembre 2014). De quoi inciter ces dernières à se créer une "Page entreprise", le format idéal pour publier des informations institutionnelles.
De manière générale, LinkedIn est un outil-clé pour développer sa marque employeur, recruter, prospecter, publier du contenu et toucher des experts. Les marques peuvent également publier du contenu sur des groupes de discussion dans leur thématique, à condition de respecter les règles de publication mises en place par l'administrateur.
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Les 4 plateformes émergentes

1- Snapchat : pour cibler une population jeune

Snapchat reste le réseau social des jeunes : 71 % des utilisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans (source : BI Intelligence, 2014), et 40 % des personnes âgées de 18 ans utilisent l'application plusieurs fois par jour. Snapchat, qui permet d'envoyer des photos et vidéos qui s'effacent au bout de quelques secondes, séduit davantage les femmes (65 % des utilisateurs). La publicité, lancée fin 2014 aux États-Unis, coûte cher : 750 000 dollars par jour pour toucher les 100 millions d'utilisateurs, surtout que la publicité est, à l'instar des autres contenus publiés sur la plateforme, éphémère. De plus, Snapchat ne fournit, pour l'instant, aucun outil de suivi significatif. Impossible donc de connaître l'âge ou le sexe des utilisateurs qui visionnent les publicités.

2- Pinterest : les épingles sponsorisées, nouveau format publicitaire

Depuis le 1er janvier 2015, les annonceurs peuvent utiliser les épingles sponsorisées, seul format publicitaire disponible sur Pinterest, plateforme qui permet d'épingler des images sur des tableaux organisés par thème. Facturées au CPM (coût pour mille impressions), les épingles sponsorisées permettent de cibler les utilisateurs selon leur localisation, leur sexe et leurs centres d'intérêt. L'engagement généré sur les épingles sponsorisées est plus important que sur les épingles classiques, et les annonceurs auraient observé 30 % d'impressions supplémentaires en earned media sur ce format publicitaire (source : Pinterest). Utilisé à 80 % sur mobile, Pinterest, qui fête ses 5 ans, séduit surtout les mobinautes. Les deux tiers du contenu partagé proviennent de sites Web d'entreprises.

3- Vine : du contenu ludique en quelques secondes

Le service de partage de vidéos de six secondes, racheté par Twitter en 2012, propose un contenu plutôt ludique et humoristique. La plateforme ne convient donc pas à toutes les marques. Il faut veiller à ne pas proposer de contenu trop promotionnel qui pourrait être mal perçu par les utilisateurs, mais plutôt préférer des vidéos (appelés "Vines") de type tutoriel. Si leur cible utilise Vine, les annonceurs ont toutefois intérêt à communiquer sur ce réseau social. En effet, les Vines qui sont diffusés par les marques sont, en moyenne, quatre fois plus partagés que les vidéos traditionnelles équivalentes (source : Tamba, janvier 2014).

Un bon exemple : l'opération #4G6S d'Orange lancée en avril 2013, où des humoristes avaient six secondes pour répondre en direct aux défis envoyés par les internautes. Résultat : 2,7 millions d'impressions sur Twitter en 24 heures.

4- Periscope : la révolution du live stream

Comme son concurrent Meerkat, Periscope est une application de "live streaming", qui permet de filmer et de diffuser en temps réel du contenu depuis son smartphone, tout en conversant en direct avec les autres utilisateurs. Véritable phénomène de l'année 2015, il n'a fallu que 10 jours à cette application, rachetée par Twitter, pour atteindre un million d'utilisateurs. Il n'existe, pour l'instant, pas d'offre publicitaire sur la plateforme. Toutefois, des marques ont commencé à tester l'outil cette année en diffusant leur propre contenu vidéo, qu'il s'agisse du défilé Chanel lors de la Fashion Week, de l'arrivée de la course cycliste Paris-Roubaix avec LCL, du test d'un nouveau véhicule avec Skoda ou du lancement du dernier pop-up store parisien de Monoprix.

Un cas à part : Google+, la puissance publicitaire de Google

Lancé en 2011, Google+ n'a jamais réussi à rivaliser avec son concurrent Facebook. Mais le réseau social de Google marche-t-il sur les mêmes plates-bandes ? En effet, même si elle compte beaucoup moins d'utilisateurs que Facebook (300 millions d'utilisateurs actifs mensuels contre 1,4 milliard), la plateforme héberge principalement du contenu professionnel, susceptible d'intéresser les marques, notamment dans le secteur B to B. Via le programme "+Post Ads", les annonceurs peuvent transformer n'importe quelle publication sur Google+ (post avec une photo, avec une vidéo, ou diffusion d'un live stream vidéo Google Hangout) en publication sponsorisée. Seul prérequis : avoir publié le post sur une page Google+ (l'équivalent d'une page Facebook). Le post est ensuite transformé en bannière publicitaire, diffusée sur le réseau Display de Google. On peut ainsi profiter d'une audience supérieure à celle de Google+.

Découvrez en page 3 le tableau récapitulatif des 10 réseaux sociaux

10 réseaux sociaux passés au crible