[Tribune] La publicité digitale en quête de plus d'éthique

Le fait est qu'aujourd'hui, le monde de la publicité digitale est régi par les algorithmes et peu d'entreprises comprennent réellement ce qu'il s'y passe. Mais consommateurs comme marques s'accordent sur un point : il est urgent de rendre la publicité plus éthique.

Les algorithmes ont dépassé la supervision humaine

C'est un fait, aujourd'hui, tout le monde fait de la publicité en ligne pour booster ses ventes. Mais personne n'en comprend réellement les mécanismes. Pour cause, seuls les initiés savent réellement comment fonctionnent les outils et plateformes utilisés pour la publicité en ligne. C'est pourquoi les marques se tournent vers des agences et prestataires externes pour superviser leur achat d'espace en ligne. Comment est sélectionnée l'audience visée ? Quels sont les paramètres réels de ce ciblage ? Le flou demeure sur ces questions.

Entre l'automatisation croissante des plateformes portées par les GAFA et la tendance au profiling prédictif, il est tout bonnement impossible d'assurer le consentement des internautes sur l'ensemble de la chaîne, malgré les réglementations en place. Les algorithmes ont dépassé la supervision humaine, et il est temps de reprendre le contrôle de ces outils.

D'abord, pour aller vers plus d'éthique, mais aussi pour aller vers plus d'efficacité. Aujourd'hui, les marques, si elles optent pour un modèle "non transparent", peuvent dépenser jusqu'à 70% de leur investissement publicitaire en intermédiaires et en frais additionnels en raison de la complexité du modèle actuel. De fait, seulement 30% du budget est alloué à l'éditeur et à la génération de résultats tangibles.

Reprendre le contrôle des publicités en ligne est aussi bien un impératif sociétal que business. Cela passe par un meilleur cadrage des messages véhiculés par les campagnes, par l'exploitation des données propriétaires mais aussi par un paramétrage plus transparent du cadre de diffusion des campagnes.

Une volonté commune d'aller vers plus d'éthique

On note chez les entreprises une réelle volonté d'intégrer plus d'éthique et de transparence dans leur stratégie marketing. Cette tendance ne fait que se renforcer, et est également soutenue par les collaborateurs, désireux de redonner du sens à leur métier. Les marques souhaitent des publicités utiles, moins intrusives et plus respectueuses de chacun. L'automatisation représente à ce titre aussi bien une opportunité, car elle fait disparaître les biais humains, mais également un frein car elle induit une perte de contrôle.

De leur côté les consommateurs montrent une véritable volonté de reprendre le contrôle de leur vie privée et de leur anonymat en ligne. Les internautes ne veulent plus être suivis à la trace, mais ils ne veulent pas non plus subir l'intrusion de publicités mal ciblées ou portant sur des achats déjà effectués.

Face à ces constats, les législateurs et les acteurs du marché ou GAFA, sous la saine pression des consommateurs, ont décidé de prendre le problème à bras le corps. C'est ce qui a donné naissance à de nouvelles réglementations comme la RGPD ou encore la suppression imminente des cookies. Les flous juridiques qui pouvaient encore exister tendent à s'éclaircir et se préciser grâce à une meilleure supervision du marché, français comme européen. Et les États-Unis semblent enclins à suivre ce mouvement.

L'inclusion à ne pas négliger

Traditionnellement, les profils évoluant dans le secteur de la publicité digitale, en agence notamment, sont assez homogènes, créant un microcosme longtemps exclusif. Si le secteur montre aujourd'hui des signes d'ouverture vers plus d'inclusivité, il y a encore du chemin à parcourir. Dans un tel contexte, difficile d'imaginer atteindre un objectif de campagne éthique. La publicité en ligne doit se nourrir de la diversité, à la fois des profils personnels, des âges, mais aussi des parcours professionnels.

Et la formation a un grand rôle à jouer dans cette course à l'inclusion. Il s'agit là de nouveaux métiers, l'occasion rêvée de sélectionner des profils variés pour les faire monter en compétence et créer, avec eux, le monde de demain, ou tout du moins la publicité de demain.