[Tribune] Ciblage contextuel : Ami ou ennemi des éditeurs

La disparition des cookies tiers a propulsé le ciblage contextuel sur le devant de la scène. Basée sur les intérêts immédiats des utilisateurs, cette technologie se veut plus respectueuse des données des utilisateurs sans compromettre la performance publicitaire des annonceurs. Mais à l'aube d'une nouvelle ère du monde de la publicité digitale, les éditeurs se sentent menacés par la montée du ciblage contextuel. Comment doivent-ils s'y préparer ? Par Geoffrey Berthon, cofondateur de Qwarry.

Mieux comprendre la publicité contextuelle

Au coeur de nombreux débats, la publicité contextuelle fait grincer les dents de beaucoup d'éditeurs. Leur problématique porte sur la question de la propriété intellectuelle. Concrètement, les éditeurs créent du contenu digital et ont l'impression que les acteurs de la publicité contextuelle l'utilisent pour cibler des audiences précises, et ce, sans leur consentement. Sans aucun doute, cette technologie révolutionne le monde de la publicité payante. Elle lit les articles de la même manière qu'un utilisateur afin d'en comprendre le sens et de facto, ne les réexploite pas, ni ne les vend. Ce mode de ciblage s'intègre donc parfaitement dans le contexte de diffusion d'un éditeur. Sa raison d'être n'a jamais été de prendre le contrôle du contenu généré par les éditeurs mais de l'enrichir et donc d'y ajouter de la valeur. Il s'entend ainsi que les éditeurs restent à 100% propriétaires de leur contenu éditorial.

Le nouveau rôle des contenus

À l'heure de la fin des données personnelles des utilisateurs, le ciblage contextuel se présente comme une solution gagnant-gagnant, tant pour les AdTech que pour les éditeurs. Dû à la baisse des taux de consentement et la disparition des cookies tiers, au moins 50% des contenus ne sont plus ou peu monétisés et deviennent donc obsolètes. La technologie associée au ciblage contextuel permet de donner un nouveau rôle à ces contenus. Il est important de noter que la publicité contextuelle ne s'appuie pas sur l'historique de navigation d'un utilisateur mais sur ses centres d'intérêts immédiats.

Une alliance bénéfique aux éditeurx, adtechs et annonceurs

La monétisation des inventaires devient un élément essentiel dans un monde post-cookies afin de proposer à l'utilisateur un message publicitaire en affinité avec ses centres d'intérêts et son contexte de lecture immédiat. En même temps, le message de l'annonceur est mis en avant car il est adressé à la bonne personne et au bon moment. Sans conteste, les contenus proviennent des éditeurs, il s'agit là de leur valeur ajoutée. Celle d'un acteur contextuel est cependant d'apporter une solution bénéfique aux éditeurs comme aux annonceurs. Il s'agit d'augmenter la valeur des inventaires lus par les internautes et donc directement le revenu des éditeurs.

Il n'existe à ce jour aucune appropriation de contenu ou d'URL avec ou sans consentement. L'idée est simplement de catégoriser les inventaires des éditeurs au service d'un ciblage indépendant des données personnelles. Ce procédé renforce alors la portée des contenus des éditeurs, car sans données utilisateurs, leurs inventaires perdent toute leur valeur. Grâce à la donnée sémantique, les CPM des éditeurs sont multipliés par trois, quatre ou cinq. C'est pour ces raisons qu'une grande majorité des éditeurs français sont alignés avec cette démarche. Il reste néanmoins nécessaire de développer la transparence dans un marché parfois complexe, qui compte énormément d'acteurs. L'enjeu reste de progresser vers une nécessité cruciale pour le marché de la publicité digitale : libérer les données utilisateurs, sortir de l'ancien système.

Tribune de Geoffrey Berthon, cofondateur de Qwarry.