[Tribune] La tendance du ciblage conversationnel

Le ciblage publicitaire est en pleine mutation. Tous les médias, y compris les podcasts, seront impactés. C'est un phénomène que nous avons identifié depuis quelques années et pour lequel nous sommes préparés. Je parle, bien sûr, des changements pour une plus grande protection de la vie privée des utilisateurs et de la nécessité de dépasser le simple ciblage par utilisateur. Pour les solutions de publicité digitale, il s'agira d'évoluer et d'innover pour un ciblage plus pertinent, contextuel et respectueux de la vie privée.

En ce qui concerne le podcast, Acast ouvre la voie.

Les podcasts sont uniques dans la mesure où ils permettent de développer des relations intimes entre l'animateur et l'auditeur et il est d'autant plus important de respecter cette atmosphère intimiste lorsqu'il s'agit de publicité. En effet, rien de pire que d'interrompre l'écoute d'un podcast avec une publicité qui soit hors de propos.

Nous sommes responsables, tant envers nos podcasteurs qu'envers leurs communautés, d'aider les marques avec lesquelles nous travaillons à participer aux échanges les plus pertinents. C'est pourquoi nous avons concentré nos efforts sur ce que nous appelons le ciblage conversationnel. Grâce à des solutions brand safe et respectueuses de la vie privée, nous aidons les annonceurs à toucher les bons auditeurs dans les échanges les plus pertinents, parmi notre réseau de 40 000 podcasts. Ainsi, ils intègrent leur message de la manière la plus pertinente qui soit, en ciblant des sujets précis dans les épisodes de podcasts. Le ciblage conversationnel comprend plusieurs fonctionnalités avancées de ciblage contextuel que nous déploierons au cours de l'année 2022, et j'en profite pour en évoquer quelques-unes.

Le ciblage par catégorie IAB

Tout d'abord, nous offrons la possibilité aux annonceurs de cibler les épisodes de podcasts les plus pertinents en fonction des catégories IAB.Grâce à une technologie avancée de speech-to-text combinée à de l'intelligence artificielle et au traitement du langage naturel, nous transcrivons et analysons en permanence des centaines de milliers d'épisodes de podcasts de notre catalogue. Chaque épisode sera ensuite classé en fonction de la classification des contenus IAB (v2), ce qui permettra aux campagnes publicitaires d'être automatiquement intégrées dans les épisodes les plus pertinents par rapport au message de la marque. Jusqu'à présent, il était uniquement possible de cibler par catégorie et par podcast ; chaque épisode étant classé de la même manière. Désormais, les annonceurs pourront élargir considérablement leur champ d'action, et pourront apparaître sur des podcasts couvrant des catégories aussi diverses que le sport, la beauté ou la politique avec des sujets d'épisodes en phase avec leur campagne. Par exemple, un service de livraison de repas pourra cibler des épisodes d'un podcast où les hôtes discutent de ce qu'ils mangent pour le dîner ou de leur amour pour la cuisine, même s'il s'agit d'un podcast d'un tout autre genre. Auparavant, les podcasts et leur inventaire publicitaire n'étaient étiquetés que par rapport à leur genre. Le fait d'avoir des informations concernant le sujet de l'épisode en lui-même permettra aux annonceurs d'avoir davantage d'opportunités de prises de parole encore plus affinitaires. Et ce n'est qu'une des fonctionnalités de notre solution de ciblage conversationnel.

Le ciblage par mot-clé

Le ciblage par mot-clé nous permettra d'aller encore plus loin et d'aider les annonceurs à être encore plus précis dans leur ciblage. Avec cette fonctionnalité, ils pourront cibler tous les épisodes dans lesquels des mots-clés spécifiques sont mentionnés. D'une part, cela apporte un nouveau niveau de ciblage encore plus précis. Ainsi, la marque A peut cibler chaque épisode où elle est citée, et/ou apparaître dans tous les épisodes où ses concurrents y sont mentionnés. D'autre part, cela renforce la brand safety pour la marque en lui permettant également d'exclure les épisodes contenant des mots-clés spécifiques. Le ciblage par mot-clé permet de repenser l'inventaire publicitaire d'une manière totalement différente. De cette façon, un annonceur pourra obtenir la primeur d'un mot-clé des épisodes à venir.

Les sujets et tendances

Il sera également possible pour nos data scientists d'identifier les thèmes et les sujets abordés dans des millions d'épisodes. Pour illustrer, un épisode classé en catégorie « Automobile » peut en fait traiter de la hausse du prix de l'essence, représentant, par exemple, une opportunité pour une campagne sur des billets de train. Nous offrirons aussi la possibilité aux annonceurs de cibler les sujets les plus tendance du moment. Des actualités concernant votre marque ? Découvrez les podcasts qui en parlent en ce moment même, et touchez les auditeurs via ces épisodes.

Le ciblage par sentiment

En plus de connaître les mots exacts qui sont prononcés, nous allons pouvoir mieux cerner le ton et l'ambiance de ces discussions. Nous saurons, par exemple, si un sujet est discuté de manière négative, ce qui pourrait nuire à un annonceur. À l'inverse, nous pourrons faire émerger les discussions positives autour de la marque en lui offrant un moment idéal pour atteindre les auditeurs. Un ciblage conversationnel encore plus pointu n'est pas de la fiction mais bel et bien un de nos nombreux objectifs en 2022; offrir des capacités de ciblages innovantes aux marques dans un contexte brand safe et spécifique à l'univers du podcast.

Tribune de Chris Wistow, VP of Advertising Product chez Acast