[Tribune] Data online et offline, un mariage heureux

Chacun le sait, la gestion média d'un client Brick and Mortar ne peut être identique à celle d'un pureplayer. La raison se veut relativement simple, réconcilier la data on et off fait alors figure d'enjeu majeur afin d'avoir une vision précise sur la qualité des campagnes digitales. En effet, optimiser un volume de leads conséquent s'apparente à une étape cruciale. Pour autant, si vous n'avez pas la capacité d'identifier vos propres clients ou prospects pour mieux les adresser, le parfum n'en est qu'altéré. Pour mesurer plus efficacement la qualité de vos activations, il convient alors d'assurer une connexion entre vos données offline issues de votre base CRM à votre écosystème digital, notamment votre suite analytics. Votre enseigne possède des points de vente et un site internet ou une application ? Cet article est fait pour vous.

Vous l'aurez compris, cette opération au pilotage complexe permet d'interconnecter les données offline issues d'une base CRM à un stack digital afin d'automatiser la consolidation des données pour optimiser la performance de vos actions marketing. Pour ce faire, vous devrez faire appel au savoir-faire de data engineers, de data scientists, d'experts search, d'experts social et d'un chef de projet pour coordonner l'ensemble avec une vision stratégique. Concrètement, l'amélioration de l'efficacité de mesure et de qualification de vos leads sera fidèle au rendez-vous, tout comme l'évaluation objective de vos stratégies média. En parallèle, l'enrichissement des algorithmes de bidding avec de la data de transaction réelle assurera également une bien meilleure qualification de vos leads. Enfin, point non sans importance voire essentiel, travailler avec efficience les audiences pour les exploiter dans la mise en place de scenarii PRM-CRM devient alors plus pertinent. Ces trois points mentionnés donnent ainsi l'assurance d'opérer des dispositifs média performants. Mais ne nous arrêtons pas en si bon chemin dans notre quête de ROI et penchons-nous sur les actions concrètes afin d'avancer à pas de géant.

De la connaissance des leads... à la performance

Tout ce que nous venons d'énoncer précédemment n'aura de sens que si vous assurez l'envoi automatisé de vos conversions offline depuis votre plateforme CRM vers les plateformes média et Ad Centric pour aiguiser la mesure de vos performances et nourrir les algorithmes de bidding. Il conviendra également de créer des segments de clients et prospects à partir des données disponibles dans votre base CRM et de les intégrer comme audiences dans des plateformes media telles Google Ads ou Facebook. Vous pourrez alors identifier de multiples conversions Offline à valoriser comme vos prospects, vos clients ou encore diverses audiences à adresser via des points de contact online.

En définitive, exploiter tout le potentiel d'une base CRM et réconcilier la data On et Off, permet d'optimiser les ciblages, de proposer davantage de personnalisations tout en affinant les mesures de vos campagnes. Ces données nourrissent les outils de pilotage ou d'activation des campagnes pour gagner en efficacité et tirer le meilleur parti de vos investissements publicitaires en excluant les contacts sans valeur ajoutée. Une vision éclairée des parcours clients doublée de données parfaitement structurées donne ainsi l'assurance de la pertinence de vos communications auprès de vos prospects et clients tout en garantissant une meilleure maîtrise et compréhension de vos activations marketing. Si la connaissance des mots conduit à la connaissance des choses selon Platon, de toute évidence, la connaissance de vos leads conduit au succès et à la performance de vos campagnes.

L'auteure : Constance BODIN, Partner 79.