[Tribune] Et si le UGC (user generated content) devenait le nouvel indicateur de la performance du retail ?

Certaines d'entre elles revoient d'ailleurs complètement leur stratégie d'investissement marketing, à l'instar d'Estee Lauder qui déclarait en 2019 avoir consacré 75% de son budget marketing aux influenceurs. Preuve que le pouvoir d'influence réside dans le Contenu Généré par les Consommateurs ? Mais alors, quelles sont les raisons de ce changement ? Et surtout, en quoi le Retail pourrait aider les marques à atteindre leurs objectifs en la matière ?

UGC, le bouche à oreille 2.0, très recherché

70 % des consommateurs français actifs sur les réseaux sociaux déclarent consulter de l'UGC au moins deux à trois fois par semaine, mais également faire sept fois plus confiance aux photos postées sur les réseaux sociaux qu'aux publicités traditionnelles . Il est donc ici question pour les marques de reconquérir la confiance des consommateurs, devenus méfiants vis-à-vis des discours marketings très prometteurs et parfois (jugés) trompeurs. Les marques DTC (Direct To Consumer) en ont d'ailleurs fait leur business model, Glossier en tête, en demandant à leur communauté de les aider à créer les produits de demain. Le UGC devient alors un réel canal de communication entre la marque et ses client(e)s. Une mécanique bien rodée qui invite à donner son avis, permet d'être valorisé.e lorsque ce contenu est reposté par la marque, et donc favoriser l'engagement client.

Comment le Retail pourrait-il favoriser le UGC ?

Véritable Saint-Graal des directions marketing, tous les moyens sont aujourd'hui étudiés pour le booster. Et si le Retail était l'arme secrète pour produire du UGC ?

Alors que Bottega Veneta annonçait récemment son retrait des réseaux sociaux, on voyait apparaître plusieurs pop-up stores étonnants où l'expérience d'immersion proposée appelait inévitablement au UGC. La volonté (cachée) de la marque Vénitienne ne serait-elle pas de laisser sa communauté s'exprimer à sa place à travers ses installations éphémères qui donnent à découvrir un visage renouvelé de la marque ? Etonner, créer la surprise, faire vivre des moments singuliers que l'on a envie de partager sont quelques-unes des fonctions que le Retail se doit de proposer. Ne pas se contenter d'offrir des espaces ou des murs instagrammABLES, mais de réelles expériences partageABLES : sur le lieu à plusieurs, en vidéo et/ou en live avec ceux qui ne sont pas présents, par le bouche à oreille etc. Proposer des challenges pour donner des raisons de venir et de partager ce moment sont de toute évidence de formidables motivations à la création de UGC. En produisant du contenu lors de sa visite (en boutique ou pop-up store) l'attachement et l'engagement s'en trouvent renforcés !

Quel impact sur le retail demain ?

Le Retail est désormais un média ! Investir dans des prises de parole fortes en retail, c'est de manière indirecte investir dans un plan média (B to C to C). Le retail ne doit donc plus seulement être évalué à l'aune de sa performance business mais aussi à sa capacité à produire du UGC, véritable bras armé marketing. Pensé comme un média, il devra proposer des dispositifs d'expérience renouvelés pour maintenir un haut niveau d'intérêt et de surprise. Le contenu alors généré permettra de booster le trafic en point de vente en recrutant beaucoup plus largement que dans la zone de chalandise du réseau de boutiques mais aussi de favoriser la notoriété de marque.

L'autre force d'un retail " centré UGC " c'est qu'il permet aux marques d'en apprendre davantage sur ses clients au niveau local. En effet, l'étude du contenu créé par les clients et l'accueil reçu par ce dernier, peut permettre d'adapter l'offre et les services, de faire des lancements géolocalisés, voir même d'identifier des ambassadeurs influents dans leur communautés.

C'est donc de nouveaux marqueurs qui s'offrent désormais pour piloter un réseau retail et sa performance. La quantité de UGC produite autour d'un pop-up store, d'une animation boutique ou d'un challenge lancé à la communauté en point de vente en est résolument un !