Comment choisir sa solution de marketing d'influence ?

" Nous sommes aujourd'hui dans un mode de consommation drivé par la recommandation : celle de nos proches, des clients, des influenceurs. Étoiles, avis, articles ou vidéos viennent donc influencer nos choix de produits et prestations " , observe Cyndie Bettant, responsable marketing et communication chez Cision. Les marques ont ainsi bien compris qu'elles avaient tout intérêt à faire parler d'elles par un tiers, surtout à un moment où la défiance envers leurs discours publicitaires s'est accrue. De leur côté, les consommateurs ont pris conscience de leur impact sur l'image et l'activité des marques : nombreux sont ceux qui, désormais, s'imaginent vivre de leur influence et en faire leur métier. Face à ce nouvel eldorado de la relation marques-influenceurs, le marketing de l'influence prend des proportions étourdissantes : 230 agences et plateformes d'influence se sont créées ces deux dernières années et la requête sur Google de l'item "Marketing d'influence " a augmenté de 325 % ces douze derniers mois (source Cision) ! Face à cette multitude de possibilités de partenariats, quels influenceurs, mais aussi quelle agence d'influence choisir ? Et quel rôle joue l'essor des plateformes technologiques utilisant l'intelligence artificielle dans le choix des collaborations ?

" Beaucoup d'annonceurs n'ont pas une idée très claire de ce qu'est un influenceur, constate Cyndie Bettant. Il n'y a pas que l'influence sur les réseaux sociaux qui compte, mais aussi celle des artistes ou des journalistes, par exemple. " Cyril Attias, fondateur de l'Agencedesmediassociaux.com, donne, lui, cette définition : " Un influenceur est cette personne qui a la capacité de changer la perception d'un ­produit ou de modifier un comportement de consom­mation ou d'usage auprès de sa communauté. " Les influenceurs sont alors segmentés, principalement en fonction de leur nombre de fans ou d'abonnés, à l'image de la segmentation proposée par Territory Influence : d'une part, les profils collaboratifs, avec les "Everyday Influencers " (suivis par moins de 1 000 personnes) et les "Micro-Influencers " (communauté de 1 000 à 30K fans) ; d'autre part, les profils professionnels avec les "Category Influencers " (à partir de 30K abonnés, avec une expertise thématique) et, enfin, les "Star Influencers " (à partir de 100K abonnés, avec une ligne éditoriale lifestyle) .

Un premier choix stratégique s'effectue sur le type et le nombre d'influenceurs mobilisés en ­fonction des objectifs de la campagne d'influence : avoir un impact sur l'image et les valeurs associées à la marque ou plutôt générer de l'engagement et du contenu, ou encore du trafic sur le site web ou en magasin ? La star influenceuse sera privilégiée si l'enjeu est de toucher un maximum de personnes, tandis qu'on optera pour un petit nombre de macro-­influenceurs s'il s'agit de développer l'affinitaire et la proximité avec la marque. Dans tous les cas, comme le rappelle Ertan Anadol, CEO de l'agence et plateforme Tanke, " il s'agit avant tout de choisir un influenceur pour sa personnalité, son style de rédaction et sa capacité à créer des contenus, ses centres d'intérêt et, donc, son authenticité et son originalité " . Car, au-delà du nombre d'abonnés, c'est bien la recherche d'une affinité partagée qui créera la magie de la collaboration : " Une campagne surperforme lorsqu'il y a une similarité de traits de personnalité " , confirme Cyril Attias. Force est de constater, ces derniers mois, un intérêt croissant pour les macro ou micro-influenceurs spécialisés dans un domaine (voyage, mode, ­tourisme), comme en témoigne Guillaume Resson, directeur marketing de Liligo : " Nous nous rendons chaque année à des salons comme le WAT afin de rencontrer des blogueurs et influenceurs spécialisés dans le tourisme. " Yan Liu, Country Manager France de Xiaomi, ajoute : " Cette année , nous allons privilégier des ­collaborations avec des influenceurs plutôt tech, dans un premier temps, afin de mettre en avant la performance de nos smartphones et objets connectés. " Nathalie Cohen, fondatrice et dirigeante de l'agence Les Fées de la Com, nuance : " Dans le ­secteur parental, on observe des marques plus attirées par des collabo­rations avec des influenceurs lifestyle, comme la marque de puériculture Cybex, positionnée ­elle-même sur le design et la mode. D'autres ­préféreront nouer des ­partenariats avec des blogueurs ou ­influenceurs parentaux à ­l'influence moindre, mais plus proches du quotidien des familles. "

Qui choisir pour se faire accompagner ?

Les agences de RP ou de conseil en influence auront l'avantage d'avoir pris le temps de connaître, voire de rencontrer chaque influenceur. Elles seront ainsi plus à même de faire un bon matching entre la marque et un moment de vie particulier que vit l'influenceur : déménagement, voyage, naissance d'un enfant... Mais dès qu'il s'agira de "balayer " l'ensemble du Web social pour partir à la découverte de nouveaux talents ou de choisir en toute objectivité les collaborations, le choix se tournera plutôt vers une plateforme d'influence comme Kolsquare, Reech, Socialbakers ou Stellar. " L'IA va permettre une analyse fine tant du profil de l'influenceur (nombre d'abonnés, mots-clés et hashtags utilisés) que de ceux des membres de sa communauté (caractéristiques sociodémographiques, sur quels posts ils interagissent le plus). " Les algorithmes de Socialbakers vont même jusqu'à pouvoir établir des modèles prédictifs sur le potentiel d'interactions des posts " , explique Damien Landesmann, VP EMEA de Socialbakers. Un argument qui ne laissera pas indifférents les annonceurs à une époque où tout budget marketing engagé doit être justifié et valorisé.

" Mais nous assistons aussi à une mécanisation des relations marques-influenceurs par certaines plateformes qui se résument à des pages jaunes d'influenceurs (plus ou moins réels d'ailleurs), insiste Cyril Attias, alors qu'en agence de conseil, nous adoptons une relation one to one et humaine avec un accompagnement des influenceurs dans le choix des collaborations, visant à les inscrire dans un projet de vie et non acceptées de façon opportuniste. " L'équilibre semble donc aujourd'hui se trouver auprès des agences qui mixent conseil et plateforme : " La technologie vient aider à cibler les meilleurs profils " , affirme Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech. Il reste néanmoins primordial d'aller ensuite à la rencontre des influenceurs pour que les marques puissent s'assurer d'une affinité, mais aussi tisser un lien durable.

Comment collaborent marques et influenceurs en 2019 ?

La tendance est à la professionnalisation et à la contractualisation de la relation. Face à certaines dérives, nombre d'agences adhèrent à l'ARPP ou lancent de nouvelles initiatives, tel le comité éthique sur l'influence mis en place par l'agence WOÔ. Composé de chercheurs, d'agences et d'influenceurs, " il permet de définir des bonnes pratiques, comme, par exemple, éviter de faire la promotion d'un produit similaire pour des marques différentes ou respecter un pourcentage de posts non sponsorisés " , commente Agathe Nicolle, directrice générale de WOÔ. Les collaborations sont donc de plus en plus formalisées par un contrat, ce qui rassure les marques quant aux rendus attendus. Mais " c'est aussi l'occasion de s'assurer des droits d'utilisation des contenus publiés, que ce soit en regram ou pour une valorisation sur d'autres supports " , souligne Ertan Anadol. Les rémunérations semblent plutôt réservées aux personnalités les plus influentes, même si certaines plateformes, à l'instar d'Effinity, optent pour un système de rétribution automa­tisé : " Toutes les collaborations sont rémunérées à la performance, au taux de 12 % des ventes générées, et souvent accompagnées d'une dotation produit ", indique Marie Lambert, product manager BrandYouLike. Quentin Bordage, fondateur de Kolsquare, précise : " Ce n'est pas parce qu'il s'agit d'un produit donné que sa valeur est forcément moindre, notamment dans le cas de smartphones, de voyages, de poussettes, dont le prix est élevé. Il peut aussi s'agir d'un produit moins coûteux, mais qui va avoir une forte valeur perçue et émotionnelle, car il va venir servir à un moment de vie particulier ou parce qu'il y a un fort attachement à la marque. " Delphine Benedic, directrice marketing de Territory Influence, insiste : " La dotation produit ne doit pas être une fin en soi, seulement le moyen de vivre une expérience de marque afin de pouvoir en parler sur les canaux, qu'ils soient offline et/ou online. " Mais quel est le risque pour les marques si elles optent pour une systématisation des collaborations contractualisées et sponsorisées ? " Celui de reprendre leur posture coutumière de donneuses d'ordres, comme elles en ont l'habitude dans le paid média, et d'être alors trop dirigistes, au risque d'en oublier l'humain et d'étouffer la créativité des influenceurs : je souhaite tel post, avec tel hashtag, de telle façon ... " , alerte Cyndie Bettant, citant une récente étude de Cision, selon laquelle 84 % des marketeurs interrogés voient le marketing d'influence comme une nouvelle forme de publicité !

C'est là qu'intervient le rôle des agences, afin ­d'instaurer un équilibre dans la relation marques-­influenceurs : " On se doit de créer un dispositif d'influence au storytelling fort, qui va permettre de faire face à la lassitude de la publicité classique, avec une histoire engageante et pas seulement un placement produit " , revendique Guillaume Doki-­Thonon. Un avis partagé par Agathe Nicolle, de l'agence WOÔ, qui s'appuie sur une campagne pour Petit Bateau : " Nous avons été plus loin que le simple envoi de marinières à des micros et macro-influenceuses. L'idée était de créer un vrai concept créatif et que tout le monde se prenne au jeu de la création de contenus originaux. Elles devaient, en plus, se prendre en photo dans un environnement rayé avec le hashtag #StripesinTheCity, ce qui a donné vie à un véritable mouvement. D'autres personnes issues de leurs communautés se sont prêtées au jeu avec leur propre marinière. Il y a donc un enjeu d'engagement et de proximité avec la communauté, voire souvent une dimension artistique. " Encore faut-il créer des collaborations pérennes avec un dispositif basé sur la confiance et l'authenticité. Quelques marques, comme Liligo ou Picard, osent ainsi confier les rênes de leur propre compte Instagram aux influenceurs pour créer du contenu. Enfin, il devient incontournable d'intégrer sa démarche d'influence à sa stratégie marketing : " Les campagnes d'influence sont encore trop souvent menées en silo, alors que les contenus produits peuvent aussi servir à enrichir des fiches produits, créer des collections capsules ou venir alimenter un magazine off ou online " , conclut Damien Landesmann.