Comment comprendre et mieux cibler les nouveaux consommateurs ?

Le consommateur ne cesse d'évoluer. Ou tout au moins il s'adapte, souvent sous l'effet de la contrainte. Confronté à des injonctions contradictoires, il n'est pas toujours cohérent dans sa manière d'aligner son discours et ses actes, et peut même se montrer franchement paradoxal. Pas simple à suivre ou à anticiper pour les marques ! À peine remis de la crise sanitaire, qui a laissé des traces dans leurs attentes, mais les a aussi projetés dans un monde plus numérique qui leur rend aujourd'hui bien des services, les consommateurs affrontent d'autres phénomènes qui attaquent leur confiance en l'avenir et leur désir de consommer : le réchauffement climatique, les tensions géopolitiques, le retour de l'inflation... Les consommateurs achètent moins et moins cher.

Selon le Crédoc, 67 % des Français disent s'imposer régulièrement des restrictions sur certains postes de consommation. La décrue de l'inflation commence à faire son chemin dans les esprits : 43 % des consommateurs français redoutaient en 2023 une dégradation de leurs finances personnelles, contre 80 % un an plus tôt, selon l'étude "Ce qui compte pour le consommateur d'aujourd'hui" de Capgemini Research Institute. "Avec ces polycrises, les individus sont mis à rude épreuve dans leurs vies personnelle, professionnelle et dans leurs comportements de consommation. Ils ont besoin de trouver des repères. Les marques ont un rôle à jouer, mais elles sont très challengées", note Olivier Lagrand, DG innovation, communication and marketing strategies chez Ipsos en France.

Elles s'adressent à des consommateurs très avertis : "La culture de la consommation a succédé à une société consommatrice. Avant d'acheter, chacun se renseigne de manière active, quels que soient sa classe d'âge, sa géographie ou son pouvoir d'achat. Consommer devient un acte de plus en plus responsable, dans lequel le client se prend en main. Les marques doivent donc travailler sur cette nouvelle pédagogie", assure Maria Grazia Solimene, directrice associée pour les clients du luxe chez Capgemini Invent.

73 % des consom­mateurs seront plus fidèles aux entreprises qui les aident à réduire la pression financière qu'ils subissent.

En cas de fins de mois difficiles, les consommateurs ont développé des stratégies d'antimorosité. Grâce à des restrictions raisonnables sur les dépenses essentielles, les actifs de 25-54 ans sanctuarisent les achats-plaisirs du foyer : sorties avec les enfants, loisirs, vacances... "Le non-essentiel est devenu vital. Ils se laissent tenter par ces achats-plaisirs qui sont devenus la seule façon d'échapper à la tristesse du quotidien et même de ne pas se sentir déclassés", expliquait Jean-Emmanuel de la Saussaye, président de Storymind, lors de la présentation de son étude Moods'n Moves sur les "stratégies happiness" de cette cible.

Pour aider les marques à voir clair, les cabinets d'études arrivent de plus en plus souvent en renfort. "Depuis deux ans, on est très sollicités sur des questions de segmentation pour comprendre qui est le consommateur. Il était déjà difficile à attraper avant. Il l'est encore plus, car, en fonction du macro-contexte et de son contexte personnel, il peut changer de manière assez radicale", témoigne Olivier Lagrand. Selon le secteur de consommation considéré, une même personne pourra d'ailleurs avoir des comportements très différents...

La durée d'une vie d'une segmentation s'est raccourcie et "même si l'on reste sur un même segment, on le rafraîchit en profondeur tous les trois ans", ajoute-t-il. Vincent Grégoire, directeur consumer trends & insights de NellyRodi, observe une sorte de rééquilibrage après des années où le marketing digital a fait la part belle au tout mesurable : "Quand