DossierLe digital en magasin

6 - Étude shopper : "Le marketing digital, nerf de la guerre des enseignes"

Quel est l'impact d'Internet sur les habitudes de consommation des Français et sur leur perception des enseignes traditionnelles vis-à-vis des pure-players ? Le point sur leurs comportements d'achats et leurs attentes à l'heure du numérique, avec l'étude Bonial/Ifop.

Bonial, le portail d'information et guide d'achat permettant de consulter les catalogues et prospectus en version numérique, a demandé à l'institut Ifop d'interroger les Français sur leur relation avec les enseignes traditionnelles (voir méthodologie en bas de page).

" Les Français associent aux boutiques physiques et aux sites de pure players des qualités qui leurs sont propres, ce qui semble indiquer que ces lieux d'achat sont à leurs yeux plus complémentaires

que substituables ", analyse Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France. " De ce fait, l'achat en ligne doit avant tout s'effectuer rapidement et au meilleur prix, tandis que l'achat en boutique physique apparaît avant tout motivé par la recherche d'une relation client personnalisée et d'un service après-vente de qualité. Les Français souhaitent avoir la possibilité de se tourner vers l'un ou l'autre de ces lieux d'achat en fonction de l'objectif poursuivi. Fortes de leur relationnel et de leur capital confiance, les enseignes traditionnelles, sous réserve qu'elles investissent massivement le terrain du marketing digital, ont donc encore de belles années devant elles ".

Les six points qu'il faut retenir de l'enquête

- Les sites de ventes en ligne pure-players ne sont plus des acteurs marginaux : lorsqu'ils ont le choix, près d'un quart des Français (24%) - et jusqu'à 32% des CSP+ - préfèrent effectuer leurs achats auprès de ces distributeurs exclusivement en ligne, plutôt que chez les distributeurs traditionnels.

- Les pure-players ont en effet réussi à installer une image de performance sur des valeurs fondamentales du commerce : opposés aux enseignes traditionnelles, 81% des Français les considèrent comme " les moins chers " (et 61% avouent d'ailleurs effectuer leur choix sur internet uniquement en fonction de ce critère), 70% considèrent qu'ils ont " le plus de stock ", 60% estiment qu'ils sont " les plus pratiques pour réaliser des achats ".

- Pour autant, ce changement dans les habitudes de shopping s'accompagne d'un certain malaise : depuis la généralisation du commerce en ligne, près de la moitié des personnes sondées (47%) ressentent " une augmentation du niveau des prix " voire, pour 38%, une augmentation de la " confusion dans les prix ". De plus, 66% des Français se plaignent qu'il existe " trop de sites de vente en ligne ", et 38% déplorent que nombre d'entre eux " disparaissent trop vite ".

- Ces inquiétudes constituent une opportunité pour les enseignes traditionnelles de reconquérir leurs clients, en jouant sur les valeurs fondamentales de confiance et de relation client pour lesquelles les français distinguent leur inébranlable suprématie. Face aux pure-players, elles sont en effet considérées comme celles qui sont " les plus au fait de leur besoins et envies " (59%), comme celles qui offrent " le meilleur accompagnement, les meilleurs conseils " (77%), en un mot comme " les plus dignes de confiance " (81%).

- Pour reconquérir des acheteurs de plus en plus volatiles, les enseignes traditionnelles doivent investir le champ de bataille historique des pure-players : celui de l'audience en ligne. 30% des Français reconnaissent en effet que leur " fidélité envers ces enseignes " s'est érodée depuis la généralisation du commerce sur Internet, sans doute la conséquence de parcours d'achat en profonde mutation : interrogés sur " leur premier réflexe " en phase de préparation d'achat, les français confient avant tout " surfer sur le web en renseignant un moteur de recherche " (30%) plutôt que de " visiter directement le site Internet d'une enseigne traditionnelle " (20%) ou même " consulter les catalogues ou prospectus " (18%).

- La démarche " web-to-store ", meilleure arme des enseignes traditionnelles pour disputer l'audience aux pure-players, est désormais installée : 80% des sondés affirment avoir déjà utilisé Internet ou leur Smartphone pour " savoir si un magasin existe près de chez eux ", " consulter les horaires d'ouverture " (78%) ou " affiner une intention d'achat " (76%) : autant d'occasions pour les distributeurs traditionnels de capter le shopper et de lui présenter ses offres et promotions, avant que ce dernier ne soit tenté par la concurrence en ligne.

L'infographie qui synthétise l'étude Bonial/Ifop

Méthodologie : Enquête réalisée par l'institut Ifop du 18 au 20 décembre 2012, auprès d'un échantillon de 1007 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, par questionnaire auto-administré en ligne.