DossierLe digital en magasin

4 - "Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ?" - Interview d'Elisabeth Exertier (Adetem)

L'e-commerce connaît une croissance continue (+ 22 %), le drive touchera d'ici cinq ans 20 % des ménages, mais le point de vente reste un lieu d'achat privilégié. Elisabeth Exertier, du Club Adetem sur la performance du point de vente et directrice générale du Site Marketing répond à cette question.

Dans le cadre du Salon Marketing du Point de Vente (MPV), qui s'est tenu à Paris du 27 au 29 mars 2012, Elisabeth Exertier, coprésidente Club Adetem sur la performance du point de vente et directrice générale du Site Marketing, animait une conférence sur le rôle du digital dans les visites en magasin. Elle répond, à l'issu de cette rencontre à nos questions.

1) Qu'est-ce qui justifie l'usage du digital dans une campagne pour un réseau de magasin ?

Elisabeth Exertier : Les distributeurs de la GSA développent l'usage du Web tous azimuts et ont bien mesuré que ce média est incontournable. Ils investissent aujourd'hui moins de 10 % de leur budget marketing sur le Net. C'est toujours le catalogue papier qui absorbe 55 % du budget de communication globale. Ainsi, le catalogue en ligne reste le premier canal de communication. Les consommateurs plébiscitent ce média car ils sont en recherche et vérifient notamment les offres promotionnelles. Viennent ensuite le référencement payant puis les campagnes d'e-mailings personnalisées. On note que les campagnes digitales sont très efficaces en milieu urbain, là où les consommateurs sont souvent réfractaires à la publicité papier adressée et très connectés.

2) Où en est-on de la mesurabilité de la part du digital dans les actions marketing ?

On est dans un paradoxe ! On peut à la fois tout mesurer aujourd'hui, car les outils nous le permettent, mais on ne le fait pas. La première raison invoquée est le manque de temps puis le manque de moyens humains. Il faut préciser que les distributeurs ont toujours du mal, après 40 ans d'existence, à mesurer finement l'efficacité de chaque support publicitaire qui accompagne le catalogue papier. Quand une opération marche bien, on ne sait pas mesurer la part exacte du digital dans cette réussite. Ce que les enseignes ne savent pas mesurer du tout c'est l'impact de réseaux sociaux. C'est surtout leur image qu'ils soignent sur ce média pour le moment.

3) Comment transformer ses fans en clients qualifiés ?

On dénombre aujourd'hui 1,2 million de fans des formats super et hyper en France. C'est deux fois et demie plus qu'en 2010. Mais il n'y a pas, pour l'heure, de corrélation entre les porteurs de carte de fidélité (soit 60 millions de cartes plus ou moins actives selon les enseignes qui servent à qualifier d'énormes bases de données comportementales) et les fans. Les enseignes y voient surtout un terrain pour observer les conversations, mener des politiques de contenus et d'images. Ils espèrent que les fans se transformeront en ambassadeurs.

4 ) Le digital fait-il vraiment venir en magasin ?

Ce qui est certain, c'est que le digital modifie ce qu'il faut faire en magasin. Les enseignes ont affaire à des consommateurs avertis. La promesse du Net doit se vérifier en rayons. On observe, depuis trois ans, une multiplication des formats vers de la proximité, de l'ultra-proximité et du drive notamment. Ce dernier canal cristallise les expérimentations du digital. On observe que les achats "prélistés" ou "non plaisir" se font de plus en plus via le digital. C'est le cas des packs d'eau minérale, des couches, de la lessive ou de l'épicerie sèche, par exemple. Et que les produits frais ou l'hygiène beauté sont de vrais achats plaisir que les consommateurs délèguent moins au Net. L'un des futurs enjeux du point de vente réside dans sa nouvelle architecture. De beaux magasins, pratiques.

Chiffres clés de l'évolution digitale inéluctable

• 1 206 campagnes e-mails
• 77 campagnes sur sites enseignes/espaces clients
• 1,2 million de fans (x 2,5 en un an)
• 30 applications smartphones

Source : Le Site Marketing 2012