DossierLe digital en magasin

8 - "Comment transformer les visiteurs en acheteurs ?" - Interview de Mathieu Morgensztern, p-dg de Digitas France

Hyperconnecté grâce à son mobile, le consommateur bouscule la donne entre e-commerce et commerce physique, entre marques et enseignes. Les enseignes doivent s'adapter aux nouveaux comportements nés d'Internet et digitaliser les points de vente, selon Mathieu Morgensztern, p-dg de Digitas France.

Marketing Magazine : Pour vous, l'e-commerce va bientôt disparaître. Pourquoi ?

Mathieu Morgensztern : L'e-commerce et le commerce de brick and mortar ont tous deux développé des techniques pour séduire le consommateur en situation d'achat. Aujourd'hui, avec la généralisation du mobile, des applications géolocalisées, et la modification des habitudes d'achat née d'Internet, ces deux univers se rejoignent. Le parcours d'achat est devenu cross canal, la porosité entre off et on line totale. C'est un défi énorme pour les marques comme pour les enseignes.

Pourtant, jusqu'à présent, cette convergence du digital et du retail reste lettre morte en France. Best Buy, ou Apple ne sont-elles pas les seules enseignes citées en exemple ?

Spécialisée en électronique grand public, Best Buy s'adresse par nature à une clientèle "branchée techno". L'enseigne a compris que les consommateurs veulent retrouver en magasin ce qui fait le succès des achats en ligne: les avis des autres consommateurs ; le top des meilleurs achats, les comparaisons de prix... Best Buy ne s'est pas contenté de lancer son application. La chaîne a également adapté ses étiquettes (qui portent les avis des clients), formé ses collaborateurs à répondre à des clients experts, capables de challenger le vendeur avec des questions pointues (sur la technique, sur les concurrents, sur les prix).

Best Buy part du principe que le consommateur s'informe de toute façon, par le mobile ou par les réseaux sociaux. Autant lui apporter alors le meilleur service et favoriser sa connexion. En ce sens, Best Buy fait la synthèse des deux mondes, le click et le brick and mortar. L'autre exemple, c'est bien sûr Apple. Dans les concepts stores américains d'Apple, on fait ses courses avec son iPhone, on n'a même plus besoin de passer à la caisse. Quelle enseigne peut en dire autant en France? Aucune, pour le moment.

Selon vous, il y a donc urgence à ce que les enseignes prennent ce virage du digital ?

Nous savions, avec la massification des usages numériques et mobiles, que nous étions à la veille d'une révolution. C'est pour cette raison que nous avons mené une étude en décembre dernier. Nous avons interrogé 1 200 personnes pour comprendre le lien entre l'usage d'Internet chez soi et d'Internet en mobilité. D'après cette étude menée par Reload Vivaki auprès de 1 081 personnes via un questionnaire on line du 24/11/11 au 02/12/11, 75 % des possesseurs de smartphone l'utilisent en magasin et 50 % l'utilisent en mobilité pour préparer leurs achats. C'est considérable! Hyperconnecté, le consommateur n'est plus captif, même au sein du magasin. Il devient également hyperautonome. Devant les rayons, avec son smartphone, il poste des photos, consulte ses amis, flashe les QR codes pour obtenir davantage d'information sur les produits... Les usages du Web et les réseaux sociaux sont en train de bouleverser les comportements d'achats. On n'imagine plus un site où l'on ne trouve pas de bouton Facebook. Et pourtant, cela n'existe pas dans les magasins brick and mortar.

Quel est l'enjeu du digital pour les marques et les enseignes ?

Relié en continu à ses proches et au Web, exigeant, informé, l'"e-shopper" est désormais placé au centre du système marchand. L'enjeu pour les marques est de bâtir un écosystème pertinent, qui aille du site d'e-commerce au point de vente, en prenant en considération tous les points de contacts marchands. Pour les enseignes, le défi est autre. Il ne faut pas qu'elles deviennent de simples vitrines, des showrooms où les consommateurs viendraient voir le produit en vrai... Pour conclure la transaction ailleurs. C'est un risque majeur pour les retailers. Actuellement, quand un client entre dans un point de vente physique, la probabilité pour qu'il achète est, en moyenne, de 50 %. Alors que ce taux de conversion n'est que de 2 à 3 % sur le Net. Dotés de leur nouvel outil de shopping - les mobiles -, pour trouver la bonne affaire, les consommateurs risquent de faire chuter ce taux de conversion dans les magasins "in real life". Il y a urgence à ce que les enseignes redoublent d'efforts et déploient de nouveaux services pour transformer leurs visiteurs en acheteurs.

Comment les enseignes peuvent-elles prendre ce virage du "connected commerce" ?

On aurait tort de ne voir dans le digital qu'une menace pour le retail. C'est aussi un formidable levier de génération de trafic, de revisite et de fidélisation pour les enseignes. Sur mobile, via une appli ou un site internet mobile, on peut solliciter régulièrement le consommateur avec des promotions, voire lui offrir, à l'intérieur même du magasin, des promotions contextualisées. Le potentiel du digital dans le retail est encore sous-estimé. Actuellement, les principales sources de trafic vers un point de vente sont essentiellement les médias de proximité, ou la carte de fidélité. Il faut prendre en compte qu'il existe désormais un levier complémentaire: c'est Internet... Google peut devenir un driver de trafic vers le point de vente physique.

Google, générateur de trafic en magasin ? Comment ?

Aujourd'hui, si vous cherchez à acheter une paire de chaussures par exemple, vous allez taper le nom du produit sur le moteur de recherche. Google vous indique alors les sites spécialisés. Demain, vous pourrez obtenir la liste des magasins de chaussures de votre quartier. Vous pourrez même vous assurer que la fameuse paire à 100 euros sur laquelle vous avez jeté votre dévolu figure dans les stocks du magasin qui se trouve en bas de chez vous. La technologie existe.

Le déploiement du digital en point de vente sera-t-il aussi rapide que ce que vous annoncez ? Après tout, pour choisir sa boîte de petits pois dans une surface alimentaire, une application ou un mobile ne sont pas indispensables ?

L'alimentaire ne sera pas forcément le premier secteur concerné. En revanche, l'automobile, un domaine où, par définition, toutes les références ne peuvent être présentées sur le point de vente peut être un bon champ d'expérimentation. Un automobiliste choisit ses options (moteur, carburant, couleur, etc.) et se prépare à l'achat dans 80 % des cas sur Internet, parfois plusieurs semaines à l'avance. Mais quand il arrive en magasin, c'est une autre expérience qui débute. Pourquoi ne pas lui fournir in situ, sur grand écran, sa configuration, ses choix faits sur le site, afin de lui faciliter la tâche et la discussion avec le vendeur?

Équiper les points de vente de ces nouvelles technologies, les relier à Internet, cela représente un gros investissement pour les distributeurs. Sont-ils prêts à franchir le rubicond ?

Ce qui pose problème aujourd'hui aux distributeurs français c'est que ce passage au magasin hyperconnecté implique la mise en oeuvre de plusieurs métiers, de différentes techniques. Il faut à la fois trouver des développeurs d'applications, mais aussi des spécialistes des logiciels et de la programmation d'écrans tactiles intelligents en magasins, ainsi que des start-up capables de faire dialoguer les systèmes internes de gestion des stocks avec les spécifications de Google pour ne citer que ces exemples... Il faut donc orchestrer différents métiers tout en ayant une vision globale.

Digitas se propose précisément d'aider les retailers à passer à l'ère du "full connected". Notre démarche se veut à la fois globale et progressive. Globale, car nous sommes maîtres d'oeuvre de différents corps de métiers. Progressive, car nous avons structuré notre offre en trois niveaux: validation du modèle économique avec une étude du potentiel business, étape de prototypage (expérience sur un point de vente, étude de satisfaction client... ) et, enfin, industrialisation du processus.

Certains distributeurs voudront maîtriser par eux-mêmes, en interne, ce déploiement. En outre, contrairement aux enseignes anglo-saxonnes, les Françaises sont réticentes à partager leurs données clients. Alors, de là à ce qu'elles acceptent d'être relayées, pour partie, sur Google...

Les grands groupes d'hypermarchés, Carrefour, Auchan, etc. voudront sans doute conserver la maîtrise de ce qui constitue leur coeur de métier. En revanche, dans des secteurs à forte concurrence, comme le textile, les produits high-tech, ou encore, on l'a vu, l'automobile, nous pensons que 2012 va être l'année du commerce connecté. La France est un laboratoire pour Digitas, première agence interactive dans le monde.

Les marques misent-elles suffisamment sur les médias digitaux dans leur communication ?

En 2011, on a senti une évolution. Les prises de décision se font au plus haut niveau (dans des grands groupes comme L'Oréal, Renault, PSA...), les budgets sont plus importants. L'intention est là. L'efficacité est démontrée. Il a fallu des tonnes d'études ces dix dernières années pour démontrer que oui, communiquer sur Internet a de l'influence sur les ventes. Oui, communiquer sur Internet favorise la prescription entre individus et donc les transactions. C'est désormais acquis. On ne se demande plus s'il faut investir ou non sur Internet.

Internet n'a pas pour autant détrôné la télévision. C'est pour 2012 ?

La télévision, c'est rassurant car on a 50 ans d'expérience derrière nous qui démontrent que c'est un média efficace, à condition de consentir les investissements nécessaires à la production de spots de télévision. C'est très rassurant, mais c'est très cher. Car la courbe de gain d'audience est asymptotique. On couvre rapidement 60 % de la cible mais gagner des points de couverture supplémentaires coûte une fortune. Sauf à recourir à Internet. C'est LE média complémentaire de la télévision. Les annonceurs ne consacrent à ce média que 12 %, en moyenne, de leurs investissements publicitaires. Contre près de 30 % en Grande-Bretagne. Il faut avoir le courage de changer de braquet, et d'augmenter nettement la dose. Le digital devra demain représenter 30 à 40 % des budgets. C'est indispensable si l'on veut adopter un style d'écriture et de création qui soit en affinité avec le Web.

Ce qui se prépare, c'est un duel télévision/Internet ?

Avec un spot publicitaire, la marque délivre un message descendant pendant 30 secondes. Sur Internet, la consultation d'un site de marque peut prendre 10 minutes. Le temps passé avec le client est multiplié par 20. Aux États-Unis, la télévision est considérée comme média de promotion. Internet, comme le média qui construit les marques. Sur le Net, la marque a le temps de s'exprimer, de donner des détails sur la qualité de ses produits, sur sa dimension service. Finalement, c'est le média le plus pertinent pour construire sa marque. On assiste à une inversion des rôles.

Paru dans Marketing Magazine 158 (mai 2012)