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6 opérations de drive-to-store réussies
Les frontières des mondes physique et virtuel n'ont jamais été aussi poreuses, et les exemples de marques et enseignes qui s'y engouffrent se multiplient. Voici six bonnes pratiques desquelles s'inspirer pour réussir son drive-to-store.
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Le GPS et Facebook au service de PepsiCo France
Grégoire Argand, CDO de PepsiCo France, est devenu un habitué des publicités Waze. Après avoir indiqué, en 2017, aux automobilistes coincés dans les bouchons la station-service la plus proche vendant un Lipton Ice Tea, le groupe a récidivé cette année : "En avril, nous avons monté une campagne avec Gaumont-Pathé autour d'une offre promotionnelle Lipton pour l'achat d'un menu pop-corn. En ciblant, via Waze, les utilisateurs qui cherchaient un cinéma ou dont le trajet passait à côté, nous avons touché 2 millions de personnes. Pendant l'opération, nous avons constaté une hausse des parts de marché de Gaumont-Pathé", détaille le directeur digital, qui utilise également les Facebook Ads pour promouvoir des événements en magasin. Le 9 juin 2018, pour une activation de la marque Lays, partenaire de l'UEFA qui exposait le trophée de la Ligue des Champions dans un Carrefour de l'est parisien, ont été ciblés sur Facebook les hommes âgés de 25 à 49 ans habitant à proximité. "Si l'on ne peut pas mesurer la contribution exacte de cette campagne au succès de l'opération, qui a attiré des milliers de chalands dans cette grande surface, 1 300 personnes s'étaient inscrites à l'événement Facebook, et 600 000 ont été touchées via cette plateforme, qui a été utilisée pour ses capacités de ciblage et de viralisation", ajoute Grégoire Argand, selon qui le drive-to-store est un sujet de plus en plus présent dans les relations entre marques et distributeurs.
Franprix fait de l'acquisition grâce au programmatique
Principalement francilienne, l'enseigne Franprix compte bien séduire les 20 millions de touristes que l'Ile-de-France attire chaque année. "Nous sommes un commerce de flux qui ne vise pas exclusivement les résidents. Or il faut capter l'attention. Avec Capital Data, nous avons ciblé les touristes qui ne nous connaissent pas en leur disant dès leur arrivée : venez chez nous ! L'époque n'a jamais été aussi propice aux communications one-to-one", explique ainsi François-Xavier Germain, le CMO. Soit des publicités programmatiques, sous la forme de bannières mettant en avant les spécialités françaises ou les offres de restauration en fonction de l'heure de la journée, indiquant le Franprix le plus proche et adressées aux touristes qui se connectent au Wi-Fi pour consulter leurs sites favoris, comme le New York Times pour les Américains ou The Guardian pour les Britanniques. "Nous sommes encore en test and learn mais nous visons les six millions d'impressions. Nous ne sommes pas encore équipés pour mesurer les taux de transformation de ces publicités, mais nous avons remarqué un afflux touristique à la hausse lors des repas", poursuit le CMO, qui mise sur la personnalisation comme un levier de fidélisation : "Grâce à notre application, nous poussons des offres personnalisées pour provoquer des visites additionnelles, et utilisons notre DMP pour toucher ces clients fidèles hors de l'application, via des publicités display géolocalisées, et dupliquer ces offres sur des audiences lookalike."
Reconnaître les clients pour un meilleur ciblage chez BUT
Réconcilier les données comportementales récoltées en ligne et celles des bases CRM, afin d'identifier le meilleur moment et le meilleur canal pour pousser un message personnalisé aux clients et aux audiences jumelles : c'est tout l'enjeu de la collaboration entre l'enseigne d'ameublement BUT et la solution de marketing personnalisé Advalo. "Nous voulions augmenter notre taux de matching pour démontrer l'impact du web sur les visites en magasin et être capables de maximiser le ROI de nos campagnes", explique Valérie Kaufmann, directrice CRM du retailer. En incitant les nouveaux visiteurs à s'abonner à sa newsletter et en taguant entre autres les emails transactionnels, BUT a porté son taux de matching à 27%, ce qui lui a permis d'analyser le parcours des clients fidèles sur site sans même qu'ils soient logués, et de relier jusqu'à 40% des achats qu'ils ont ensuite réalisés en magasin. "En moyenne, un tiers des transactions réalisées par ces clients sont précédées par au moins une visite sur le site web le mois précédent, un chiffre qui monte à 62% chez les nouveaux clients", explique la directrice CRM. D'où l'importance de cette collaboration avec Advalo et d'une meilleure personnalisation de la home, tandis que les clients et leurs audiences lookalike seront plus facilement ciblés sur le search ou les réseaux sociaux. "Nous avons divisé nos coûts d'acquisition par 1,7, tandis que nous avons pour objectif de réaliser un chiffre d'affaires additionnel de 1% en ciblant ces profils."
L'e-réservation et l'événementiel pour Zadig &Voltaire
Après l'e-réservation en 2015, l'enseigne Zadig & Voltaire a déployé cet été, avec Proximis, le ship-from-store, pour servir les commandes web depuis les stocks de ses magasins. "Aujourd'hui, l'e-réservation est disponible dans 99% des cas. C'est important car ce service indique si le produit est disponible en magasin, et même si la cliente ne le réserve pas, elle aura plus tendance à se déplacer", indique Charlotte Guizard, la CDO, qui évoque l'engouement des clientes fidèles pour ce service qui permet de bloquer en magasin un article pendant 48h, pour venir l'essayer dans une cabine où un "look", un ensemble de produits qui lui sont associés, aura été préparé par les vendeurs. L'enseigne use également des réseaux sociaux et des campagnes emailing envoyées à sa base CRM : "Des campagnes géolocalisées visent à promouvoir l'ouverture de nos boutiques ou la présentation des nouvelles collections, avec des défilés ou des soirées shopping. En montant en puissance sur la gestion de nos stocks, nous pourrons indiquer à une cliente web qui vient de réaliser un achat la boutique la plus proche où elle pourra essayer les autres produits du look", se projette la CDO, qui travaille en interne sur la problématique de la mesure de la fréquentation via Google Analytics et le déploiement de beacons, avant d'enclencher le store-to-web, bon moyen de rassurer les clients sur la possibilité d'acheter leur produit en boutique, et même si ce dernier n'y est pas !
Fidéliser grâce à des promotions ciblées comme Jacadi
Il y a deux ans, Jacadi associait à son nouveau programme de fidélité payant un wallet, ces fonctionnalités qui permettent sous Android ou iOS de regrouper et digitaliser ses cartes de fidélités et autres offres promotionnelles. Avec Captain Wallet, l'enseigne a pu mieux connaître ses clients et augmenter leur fréquentation. Avec un taux de rétention des cartes de 94%, l'enseigne envoie sur l'écran de veille du téléphone des offres personnalisées, clef de la lutte contre le côté intrusif des actions push. "Nous voulons aller plus loin dans la relation one-to-one, et le canal "wallet" va dans ce sens. "Nous pourrons personnaliser nos offres en envoyant des offres pour nourrissons à une jeune maman, ou pour des chaussures si nous constatons qu'elle n'en a jamais acheté chez nous", explique Déborah Mazzucato, responsable marketing client et CRM de l'enseigne. Par ce biais, Jacadi, qui a converti 12% de son ancienne base d'adhérents gratuits au nouveau programme, a constaté "une hausse de la fréquence d'achat des utilisateurs de wallet de 12%, et un CA additionnel de 9% sur le premier trimestre 2018." Dans une enseigne comme Picard, qui, avant même de lancer un programme de fidélité, envoyait des offres promotionnelles via Captain Wallet aux utilisateurs passant à proximité d'un magasin, ces offres ont un taux d'utilisation moyen en point de vente allant de 20 à 30% selon la start-up, qui dote d'un code unique chaque offre pour en mesurer.
Petit Bateau et la mesure du trafic
C'est un problème majeur : mesurer l'efficacité des campagnes drive-to-store. Un véritable casse-tête technologique aux multiples biais, auquel s'est attaqué Jacadi, mais aussi Petit Bateau avec l'installation en 2017 de la Fidbox de Fidzup dans dix magasins. L'enseigne a voulu "mesurer sa fréquentation et sa capacité à générer du trafic grâce à des KPIs aussi clairs que ceux que l'on trouve en ligne, alors qu'un outil comme Google Store Visit ne fait qu'extrapoler un échantillon", explique Maud Jouet, sa responsable acquisition web. La solution adresse des publicités mobiles ciblées, et analyse leur impact en identifiant les mêmes mobiles en magasin. "En 2017, nous avons touché 140 000 personnes, pour un taux de visite de 2,02%, un temps moyen passé en magasin de 20 minutes et un coût par visite de 3,55 euros. En 2018, nous avons étendu l'opération à 50 magasins, pour toucher au premier semestre 340 000 personnes, avec un taux de visite de 1,99% et un coût par visite de 3,8 euros, tout en doublant le temps moyen en magasin", explique la responsable, qui a pu faire de l'acquisition en excluant les ID mobiles déjà identifiées en magasin, et de la fidélisation en personnalisant les messages, pour un ROI global sur cette opération de 600 %.
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