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[Retailoscope] Orange ouvre son concept Smart Store sur les Champs-Elysées

Publié par AMELLE NEBIA le

Orange a dévoilé Smart Store. Le nouveau concept conçu autour des usages numériques, mise sur le nouveau mantra du commerce : l'expérience client. Visite en images.

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Le Smart Store : une promesse faite il y a un an

C'est par un tweet de Stéphane Richard, le PDG d'Orange, a symboliquement "coupé le ruban " d'inauguration de son nouveau concept store baptisé Smart Store, situé tout en haut des Champs-Elysées.

Après les tests ce printemps en Pologne (voir ou revoir le Diaporama consacré) et en Roumanie, l'opérateur tient sa promesse faite à l'automne dernier lors de son Hello Show, d'offrir des boutiques Customer Centric. Près de 300 personnes assistaient hier soir à cet événement également largement relayé sur les réseaux sociaux dont Twitter. Avant la fin de l'année, 6 nouveaux Smart Store seront inaugurés dont ceux de La Rochelle, Montpellier, Valence ou Paris. D'ici à 2018, 20% des 846 points de vente Orange en France deviendront des Smart Store.

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L'édito de Stéphane Richard

" Notre monde est de plus en plus connecté, les usages du numérique se diversifient et nous avons tous envie de découvrir et comprendre ces technologies qui facilitent notre quotidien. Orange fait donc évoluer ses boutiques pour répondre au mieux aux besoins de ses clients, les accompagner dans la révolution numérique et leur donner accès aux outils numériques innovants.

La nouvelle boutique Orange se transforme : elle est tournée résolument vers les usages, organisée par univers, les équipes y sont polyvalentes, dédiées au conseil et à l'accompagnement. Qu'il s'agisse de connectivité, de divertissement, de maison connectée, de paiement, de bien-être ou encore de travail, ce nouveau concept Smart Store est pensé comme une invitation à l'expérience, un lieu d'initiation et de découverte où le client se sente comme chez lui, pour se projeter encore mieux dans ces nouveaux usages numériques.

Le premier Smart Store Orange en France ouvre ses portes le 8 septembre 2015, avenue des Champs Elysées à Paris. C'est une véritable passerelle entre monde physique et monde numérique. D'ici à trois ans, ce sont 30% de nos boutiques en Europe qui seront transformées en Smart Store. C'est le début d'un mouvement profond pour réinventer la relation client.

Cette nouvelle manière de penser la boutique à l'heure du numérique illustre les actions que nous mettons en oeuvre pour donner corps à l'ambition de notre plan stratégique Essentiels2020 : faire vivre à chacun de nos clients une expérience incomparable ! "

Stéphane Richard


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Lieu de vie ... connectée

Les boutiques Smart Store sont construites comme des lieux d'expérimentation et d'échanges entre les clients (pas uniquement ceux de la marque) et les conseillers-vendeurs (une quarantaine sur ce premier Smart Store parisien). Jérôme Pacau, directeur des opérations de l'agence Lonsdale, qui a conçu le nouveau concept, révèle que "le brief d'Orange s'approchait d'une matérialisation de ce que pouvait être ... la vie simple. Nous avons pendant 6 mois, testé in vivo, ce nouveau format dans une fausse-vraie boutique située dans un sous sol parisien. Des salariés d'Orange et des clients ont été nos premiers testeurs ".

On trouve plusieurs univers qui scénarisent les solutions et services commercialisés par Orange : " En déplacement ", " Maison ", " Fun ", " Bien-être " et " Travail ". Les clients (qui le souhaitent) peuvent dès l'entrée, où ils sont accueillis par deux hôtes ou hôtesses, exposer la raison de leur venue et laisser leur numéro de portable pour être pris en charge par un vendeur dès que celui-ci se libère. Les temps d'attente dans les boutiques des opérateurs est, l'un des irritants les plus saillants. Le client est alors prévenu par SMS par le conseiller qui vient alors le chercher dans la zone d'accueil. Une sorte de "greater-coach" qui, polyvalent, peut intervenir sur tous les univers. Une prise de RDV en boutique sera bientôt disponible sur l'application Orange et Moi.

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Relation client et identité de marque

Tous les conseillers-vendeurs du Smart Store sont équipés de tablettes et ont accès à l'historique du client. Cet accompagnement personnalisé est l'une des promesses du plan stratégique d'Orange annoncé en mars dernier (Essentiels2020) et qui projette de dynamiser la relation client. Stéphane Richard, lors de son discours inaugural du nouveau concept a confirmé que " l'identité de la marque doit s'incarner dans son réseau physique. Nous investissons massivement sur ce canal ".

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La méthode du "Listening-Responding"

Gaëlle Le Vu, la nouvelle directrice de la communication d'Orange France confirme que "la marque Orange avait besoin d'être "réchauffée" ... Nous avons beaucoup écouté les clients en focus groupe, observé leurs usages et nous avons mené des observations ethnologiques dans les foyers pour identifier des profils pour bâtir des parcours client quasiment sur-mesure. ". C'est la méthode du "Listening-Responding" (ndlr : on écoute et on répond en solutionnant un problème). C'est cette méthode qui a, par exemple, abouti à la création du service de prise en charge par SMS.

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Des univers et des solutions

Dans l'univers " En déplacement " : on retrouve le réseau, les terminaux et les objets qui permettent de rester connecté avec leurs proches et leurs contenus en déplacement, quelque soit le mode de transport. L'Airbox Auto sera notamment présentée pour rester connecté en voiture (on le branche sur l'allume cigare de son automobile et la wifi via la 3 ou 4 G).

Pour la " Maison " : l'espace est conçu comme un salon où on retrouve les solutions proposées par Orange, des services pour piloter les espaces de vie (Homelive pour surveillet et protéger la maison, aux offres TV. Assis dans un canapé, le client peut aussi accéder à des démos de la TV d'Orange. L'espace met également en scène Homepoint (la base de partage multimédia), et l'application Family Place (un réseau social enrichi pour toute la famille).

L'univers " Fun "est réservé aux jeux, à la musique et aux contenus vidéos. C'est ici que l'on trouvera des drônes ou des casques de réalité augmenté par exemple.

L'univers " Bien-être " fait la part belle aux objets connectés (quantified self) : un vélo d'appartement connecté à un grand écran invite le client à pédaler pour s'immerger dans la découverte des produits. L'espace met en scène les objets connectés autour de la santé et du bien-être.

L'espace " Travail " est dédié aux professionnels, et propose des solutions opérationnelles : My Office Phone (le smartphone comme interface unique pour piloter tout le système téléphonique de l'entreprise), ou encore Stop & Work (service de très haut débit et de visio-conférences qui facilite le télétravail).

En complément de ces univers thématiques, on retrouve tous les services de l'opérateur : acheter ou faire réparer un téléphone, gérer un abonnement, découvrir de nouveaux produits, se faire livrer ses produits etc.

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Du confort dans un univers froid

L'ancienne boutique Orange des Champs-Elysées, rebaptisée Smart Store, reçoit entre "300 et 400 personnes par jours en semaine. Et parfois le double le week-end " confirme un vendeur. C'est le seul point de vente Orange ouvert le dimanche dans la capitale. Idéalement placée, elle accueille les touristes en quête de solutions pour se connecter. "Nous vendons beaucoup d'accessoires comme les chargeurs, des écouteurs ou des coques de téléphone par exemple " continue le vendeur. En libre accès, on peut recharger son téléphone, profiter du wifi, se reposer dans des canapés ou sur une grande table rectangulaire truffée de multiprises.
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Une rupture

Le Smart Store propose une rupture dans les codes habituellement en vogue dans les boutiques des opérateurs. Lieu ouvert, il a été pensé par Lonsdale comme un loft où les différents univers (qui ont une identité visuelle propre) renvoient à nos usages domestiques, professionnels ou lorsque nous sommes en situation de mobilité. Les matériaux utilisés (bois et brique), la décoration (tapis notamment) et les meubles de décorateurs (tables, chaises, fauteuils, canapés) confèrent à l'ensemble une atmosphère assez douce pour un segment habituellement "froid".
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Une vue d'ensemble

Fin du diaporama

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