USA : le rebranding de JC Penney

Réinventer JC Penney, la chaîne de grands magasins américaine (110 ans d'existence). Tel est l'objectif ambitieux, au regard des derniers résultats de l'enseigne (des ventes en recul de 2,3 % en décembre) que s'est fixé la nouvelle équipe dirigeante de JC Penney, et surtout son nouveau CEO, Ron Johnson, qui arrive d'Apple. Elle vient de lancer un plan majeur de transformation des 1 100 magasins JC Penney. Ce plan de quatre ans (jusqu'en 2015) porte à la fois sur le pricing, sur les magasins et sur la communication, avec comme nouvelle ambassadrice de choc Ellen DeGeneres, la présentatrice télé dont le talk-show est suivi en moyenne par trois millions de spectateurs à chaque diffusion.

Le pricing d'abord. Avec sa nouvelle campagne “Fair and Square Pricing”, Ron Johnson veut véritablement renouveler le business model de l'enseigne. Celle-ci appliquera une stratégie d'Every Day Low Price et trois niveaux de tarification, avec notamment des grandes promotions mensuelles. Pour illustrer immédiatement les changements en cours, des rabais de 40 % sont offerts depuis le 1^er février dans les magasins.

Les magasins ensuite. Un plan de remodeling de ceux-ci (qui s'accompagnera de réduction d'emploi) est prévu pour renouveler la shopping experience des clients.

En termes de communication, le nouveau logo (le troisième en deux ans…) vient de faire son apparition. Et la nomination d'Ellen DeGeneres comme ambassadrice de la marque a déjà créé l'événement. Cette ancienne salariée de l'enseigne, qui s'est payé le luxe de faire faire des pompes à la First Lady, Michelle Obama, en direct, lors de son talk-show télévisé, a dû faire face à la fronde d'une association conservatrice. Prétextant de l'homosexualité, déclarée et assumée, de la présentatrice, celle-ci appelait au boycott de l'enseigne. Un épisode auquel elle a répondu en direct dans son show, en lisant les soutiens qu'elle avait reçu sur la page Facebook (40 000 fans) de l'association One Million Moms.