Shopping du futur : à quoi rêvent les Français ?

" Pour la 3e édition de L'Observatoire du Shopping, nous avons choisi de prendre de la hauteur et de nous intéresser à l'avenir du shopping, à ce que souhaitent les Français en termes de services, d'offre mais aussi de lieux. L'étude permet de dégager un certain nombre de tendances, dont une réelle volonté d'être ensemble et de partager plus qu'un moment de shopping. " explique Clémentine Piazza, Directrice Marketing Groupe d'Unibail-Rodamco.

Accompagnement, partage et transformation des lieux

" Demander à 2 000 consommateurs de se projeter dans le temps s'est fait en deux étapes " révèle Guillaume Petit, directeur du département Corporate & Opinion Ipsos Public Affairs qui présentait cette étude ⁽¹⁾ à l'UR Lab, le laboratoire d'innovation d'Unibail Rodamco "nous avons d'abord mené un travail de desk en relevant dans la littérature spécialisée une trentaine de pistes concrètes d'innovations dans le retail avant de soumettre des questions précises fermées à notre panel et ce dans trois items : accompagnement, partage et expérience et transformation des lieux de shopping ". Chacun de ces trois items est commenté par le sociologue Stéphane Hugon.

1/ Accompagnement et services

Ces trois items révèlent que le shopping est et restera une expérience concrète et physique. Bien que dans 10 ans, les répondants n'imaginent pas, faire du shopping sans utiliser la technologie par exemple. Ils sont prêts à recevoir des offres personnalisées à partir de leurs données (49%) ou des conseils d'un vendeur in situ (53%). Ils espèrent aussi une recherche d'information facilitée, immédiate et précise sur les produits : les cintres connectés (TeamLabHanger) de l'enseigne de prêt-à-porter Vanquish au Japon les séduisent à 65% par exemple. Toujours au niveau de l'accompagnement et des services, le panel serait prêt à se voir offrir la possibilité d'essayer davantage de produits à la maison : l'enseigne d'optique américaine Warby Parker propose le service "Home Try-on" qui permet à ses clients d'essayer 5 montures de lunettes chez eux pendant 5 jours avant de faire leur choix par exemple. Chic Types ou George le font déjà en France. L'essayage (virtuel) en boutique pourrait également être une piste (62% y seraient favorables).

Mais c'est sans doute sur les modalités de paiement que les bouleversements seront les plus notables : 35 % des Français pensent que les caisses auront tout bonnement disparu, que les pièces et les billets également (36%) et plus de la moitié pense que les porte-monnaies virtuels (52%) seront légion.

Au niveau des livraisons, le Click&Collect a gagné 5 points en un an (35% l'ont pratiqué au moins une fois dans l'année contre 40% aujourd'hui) et va encore se développer à l'avenir pour 67% des répondants. Aux 4 temps, Unibail vient d'ouvrir la semaine dernière avec Kiala son comptoir Click & Services - on peut aussi s'y faire livrer des marques non présentes dans le centre commercial - avec la possibilité d'essayer et de rendre immédiatement l'article en cas de mauvais choix. "C'est un service entièrement gratuit avec la présence d'un hôte ou d'une hôtesse " précise Clémentine Piazza. De façon plus générale, le modèle des fablab incarne cette notion de partage dans l'expérience shopping, à l'image du café DimensionAlley à Berlin. Ce café a été le premier à mettre à disposition de ses clients des imprimantes 3D et à leur proposer des ateliers de formation. Au-delà de la découverte de la technologie, les clients viennent surtout pour obtenir une expertise, un appui, des conseils, que ce soit de la part des professionnels gérants le lieu que des visiteurs. La richesse du café est de permettre non seulement de créer, produire mais principalement d'apprendre et de partager son savoir-faire.

2 / Le shopping : une activité sociale avant tout

Dans l'imaginaire des Français, le shopping est une activité fortement liée à un lieu physique. Pour une grande majorité, il s'effectue à plusieurs (73% des hommes et 65% des femmes le pratiquent accompagnés) et est un moment de rassemblement et de partage : près d'1 Français sur 5 (19 %) a déjà utilisé son smartphone en magasin pour demander l'avis de ses proches avant d'effectuer un achat. 30% prennent des photos (versus 26% en 2014). Un quart d'entre eux ont déjà utilisé ou sont intéressés par la possibilité de géo-localiser précisément leurs amis au sein d'un centre de shopping pour les retrouver (39 % chez les 16 - 24 ans) (Lire l'article sur l'appli Meet My Friend).

3 / Transformation des lieux marchands

Plus clairs, plus lumineux ... plus beaux ! L'hédonisme se niche aussi dans les lieux marchands : 62 % l'espèrent et parmi eux un quart considère que c'est même une priorité. À fois au niveau architectural et dans ses fonctions. Les Français attendent en priorité d'être surpris en permanence (62%) tout comme la culture de la mode en réalité. Les pop up stores sont l'une des attentes fortes. Le Grand Playground ouvert à Lille dans le centre commercial 31 en partenariat avec Les Galeries Lafayette en est l'illustration. Il mêle sur 800 m2 : la mode, le design, l'art, la cuisine/food et la musique. L'occasion pour des marques, mais aussi des services, des sites internet ou des artistes, de tester le marché, créer des ventes éphémères, faire un lancement produit, rencontrer ses clients ou tout simplement créer un événement.

Ils veulent à la fois pouvoir s'y reposer (70%), s'y ressourcer avec des zones plus calmes notamment végétalisées (2/3 des répondants tout de même) mais aussi pouvoir prendre un café ou un verre (73%) ... Au Japon, la "Fnac de luxe" Daikanyama t-site permet de venir passer du temps dans le magasin. Livres et iPad y sont en libre accès un peu partout, tous connectés à la base de données du magasin. Tous les produits en vente peuvent ainsi être pris en main et testés. Les visiteurs peuvent alors faire une pause dans leur shopping, prendre le temps de la réflexion avant de choisir un article. (Voir en page 2 la présentation complète)

1 Français sur 2 souhaiterait avoir une offre de divertissements actifs plus développée sur son lieu de shopping (ateliers de cuisine, activités ludiques, sport, co-working...) : la Nikon School forme à la pratique de la photographie ; Cook & Go organise des ateliers de cuisine ; Les marques de sport Lolë et Lululemon proposent des cours de yoga etc. " L'étude souligne combien le shopping est considéré comme bien plus qu'un simple acte de consommation : il représente également pour les Français un moment de partage et de lien social. C'est d'ailleurs dans cette logique qu'ils souhaitent voir les lieux de shopping évoluer davantage en des lieux de vie et d'échanges, à travers notamment le développement d'offres d'apprentissage ou encore de loisirs actifs " conclut Guillaume Petit, directeur du département Corporate & Opinion Ipsos Public Affairs.

(1) Enquête quantitative réalisée en ligne du 16 au 23 mars 2015 auprès de 2006 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans.

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