Où en est le shopper marketing aujourd'hui?

Du New York Shopper Marketing Summit, il faut retenir une tendance-phare du retail aux États-Unis, présentée par Jérémy et Sophie Dahan, dirigeants de l'agence Globe: beaucoup d'entreprises de grande consommation ont fusionné leurs départements marketing et ventes pour n'en former plus qu'un seul, le shopper marketing. Les clés du succès, pour ce nouveau service, demeurent sans grande surprise: aller vite, tester et apprendre, exécuter et analyser, développer dès que c'est possible sans chercher à tout finaliser, partager ce qui a été appris. Il en va de même pour les quatre pièges les plus courants: ne pas définir ses objectifs, dire oui à tout, ne pas anticiper que le chemin va être plus difficile que prévu et pas se donner le droit à l'erreur. Ces tendances ont été abordées lors du "Breakfast chez Colette", organisé par l'agence Globe et le magazine Influencia, qui a fait le point sur le New York Shopper Marketing Summit.

En parallèle, pour les Américains, l'insight (terme qui prend de plus de plus en plus de valeur) est le nouveau roi. Le porte-parole de Target va jusqu'à affirmer "C'est l'insight ou la mort." Un bon moyen de s'assurer que l'on écoute les clients et qu'ils sont vraiment la préoccupation centrale! Ce point de convergence se subdivise en plusieurs tendances qui guident les pas des retailers, rassemblées ici au sein d'un tableau:

Les données de ce tableau sont extraites d'une analyse de Lætitia Faure, fondatrice du bureau de tendances marketing Urban Sublime. En plus de ces mastodontes, un exemple étonnant, cité par Isabelle Musnik, fondatrice et directrice de la rédaction et des contenus de Influencia (via son "Retail Safari"): le magasin Story, qui change totalement chaque trimestre en fonction du thème abordé. Après les vacances et le féminisme, en ce moment chez Story New York, tout se fait sur le thème de la disruption, à la fois pour les produits vendus et le décor, jusqu'aux distributeurs automatiques de billets.

Par ailleurs, le New York Shopper Marketing Summit a distingué les "Feel good retailers", ces marchands avec lesquels ou chez lesquels les consommateurs se sentent bien. Amazon est en tête, avec 80% de clients convaincus. Victoria's Secret arrive en troisième position, avec 77%, avant Costco et Sephora (75%) et Whole Foods (73%). La surprise de ce classement tient à la deuxième place des supermarchés Publix, originaires de Floride (qui obtiennent un score de 78%). Depuis très longtemps, Publix à fait de sa signature "Where shopping is a pleasure" un vrai axe de travail. Finalement, donner ou redonner du plaisir aux clients est un vrai programme et cela, des deux côtés de l'Atlantique!

L'expert:

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, a fondé en 2008 sa structure de consulting, Frank Rosenthal Conseils. Il a fait carrière dans la communication et, notamment, dans les groupes TBWA France et HighCo. Il est l'auteur de six livres sur le commerce, dont le dernier est sorti en avril 2016: "Booster le commerce", aux éditions Kawa. Il a fondé le blog retail-distribution.info en 2008 et est cofondateur du blog nouveaux-concepts.com (créé en 2010).