[Rencontre] Benoît Mahé : " Dans le commerce, rien de plus innovant que d'être soi-même ! "

" Les idéaux commerciaux sont tout à fait réalisables " , explique Benoît Mahé ⁽¹⁾ , fondateur de CapKelenn, le premier organisme de... retail coaching. Une méthode mise au point pour accompagner les mutations perpétuelles du commerce. Pepe Jean, Alain Afflelou, Hermès, SFR ou encore Intermarché l'appliquent déjà. Soit 2 000 points de vente au total et ce, dans 15 pays du globe.

Pionnier sur ce nouveau métier de coach pour le retail, CapKelenn [NDLR : en breton, "kelenn" signifie "enseigner" et "cap" désigne la "vision" ou la "direction"] ambitionne d'en devenir, d'ici à 2020, le leader mondial. En trois mois, il assure pouvoir apporter un changement durable. Le commerce est un univers très "suiveur "... Les tablettes, les bornes ou tout autre dispositif "innovant" ne sont pas transposables d'un univers à l'autre. La veille concurrentielle dans le commerce est, certes, inspirante mais peut rapidement devenir contre-productive si l'on se contente de copier des initiatives. " Il n'est rien de plus innovant que d'être soi-même ", poursuit Benoît Mahé, en citant Pascual Montañes, l'un de ses professeurs à l'Empresa business school de Madrid.

" Le marketing appliqué au retail est un exercice compliqué, où toutes les parties prenantes doivent parler le même langage et se synchroniser autour d'une même culture de marque. " Les dispositifs pour améliorer l'expérience client doivent " être utiles, compris et assimilés... d'abord par ceux qui vendent ! ". Les vendeurs ne deviennent "augmentés" (reliés à l'historique d ' achat des clients ou au stock, par exemple) que s'ils s' approprient des outils qui bouleversent en profondeur leur métier. Trop souvent malmenés par des consommateurs surinformés, ils ont le moral en berne...

Une connaissance réelle du client

" Les vendeurs sont doués d'un immense savoir. Ce sont les seuls qui regardent le client dans les yeux tous les jours. Ce qui n'est pas le cas d ' un directeur marketing ou d ' un directeur de région ", poursuit Benoît Mahé. Selon la méthode du retail coaching, la verbalisation et l'écoute des équipes de ventes sont primordiales et toutes les questions sont utiles : "Que peut-on faire avec des tablettes ?" , "Quelle est l'utilité des beacons dans une boutique ? ", "À quoi sert ­vraiment le reporting de 16 heures ? " , "Ai-je accès au catalogue et au stock ?" sont des questions récurrentes qui attendent des réponses claires. Et apprendre à y répondre est sans doute, pour les dirigeants du commerce, un exercice relativement nouveau.

(1) Aller plus loin avec son ouvrage "Coaching et vente au détail" , paru aux éditions Maxima.