Dépassement de soi, nutrition équilibrée, discipline: l'univers sportif inspire les marques

Pratiquer un sport, c'est tendance. Et cela n'a pas échappé aux marques. Il y a déjà plusieurs années, Lacoste proclamait "Life is a beautiful sport", mais aujourd'hui, les annonceurs misent dessus pour assurer la bonne santé de leur business.

Même les marques éloignées du sport s'inspirent de ses codes et valeurs.

Il n'y a qu'à voir la communication des clubs de fitness ayant le vent en poupe pour cerner le phénomène. Le Midtown Studio, qui se présente comme un urban bootcamp, veut faire de chacun un "marathon man" et scande, sur ses murs, "Discipline is not a dirty word".

La mode, elle, investit l'"athleisure", contraction des mots "athlète" et "leisure" (loisir), désignant des vêtements de sport, mais bien plus chic. Et ce n'est pas un hasard: le cabinet américain Morgan Stanley prédit que les ventes globales du marché de l'athleisure ­ passeront de 270 milliards de dollars en 2015 à 350 milliards en 2020, soit une ­ croissance de 33%.

Tant et si bien que même les marques éloignées du sport à haut niveau, dans l'assurance, dans les cosmétiques ou dans la distribution, s'inspirent des valeurs de dépassement de soi, de discipline quotidienne, ainsi que de ses codes pour, certes, s'offrir une seconde jeunesse, mais surtout innover dans leurs produits et les services. Et ce, quitte à devenir des coachs de vie.

Super marche au supermarché

Andronico's, chaîne de supermarchés californiens, a centré son offre sur le bien-manger. D'où une signalétique spécifique "fit market", qui aide au repérage de produits sains, notamment sur l'offre de prêt-à-manger, dont les recettes, imaginées avec un nutritionniste, sont allégées.

L'enseigne organise aussi des cours de yoga sur son parking, et va jusqu'à inciter ses clients à faire des pompes dans la queue de la boulangerie. Des activités suivies grâce à l'application FitBank qui, reliée aux clubs de fitness participants, permet d'enregistrer les sessions de sport pratiquées et ainsi recevoir des cartes-cadeaux ou des réductions en magasin lorsque leurs objectifs d'entraînement sont atteints.

Des "mall walking courses" en linéaire

Dans plusieurs de ses supermarchés, le groupe Aeon a implanté une "health ­ station" pour aider les clients à mieux équilibrer leurs repas en ­ fonction de leurs objectifs de santé. Un diététicien certifié répond et conseille, comme un concierge, puis oriente dans le magasin vers les produits recommandés.

L'enseigne propose aussi des "mall walking courses" sur un parcours de deux kilomètres à l'intérieur du bâtiment. Les courses se transforment en pratiques sportives. Finie la corvée ménagère, place à des moments de santé et de bien-être.

Biotherm Skin Fitness, l'alliée des sportives

Après le sport, la peau se dessèche rapidement à cause de la transpiration et du frottement des tissus techniques sur la peau. Un constat qui a conduit Biotherm à concevoir sa nouvelle gamme "Skin Fitness".

Associées à la pratique sportive, la mousse de douche, l'émulsion fermeté et la crème lissante promettent une peau raffermie. "Sculptez votre corps. Nous le sublimons": la promesse vise à intégrer les soins dans le rituel bien-être quotidien.

Discovery, l'assurance qui vous découvre

C'est sur les objets connectés que la compagnie d'assurances sud-africaine s'est basée pour réinventer son offre. Son programme Vitality analyse le mode de vie des assurés et propose des pistes d'amélioration contre des récompenses, tels que des bons d'achat ou des réductions sur des services.

Le device, prêté par l'assurance, assure le suivi des progrès par un relevé d'exercices et de signes vitaux. Chaque activité liée à la santé réalisée - exercices physiques, dépistage annuel ou vaccin - permet à l'usager d'amasser des points Vitalité. Plus il en cumule, plus son niveau Vitalité augmente, lui donnant accès à des récompenses additionnelles. De plus, chaque participant se voit attribuer annuellement des objectifs personnalisés par un professionnel de santé.

Après le confort, le réconfort

Elior, partenaire de la candidature de Paris pour l'organisation des Jeux olympiques, veut nous mettre au sport! La marque a lancé l'initiative #2024secondes, soit 34 minutes de bien-être, alliant "la fourchette et les baskets". Le restaurateur, qui n'est pas un partenaire naturel et historique d'un événement sportif, veut souligner l'importance, pour le bien-être général, de l'accord entre une alimentation saine et une pratique sportive.

Au programme: des prises de parole d'athlètes, de chefs ou d'influenceurs qui partagent leurs clés de réussite d'un ­ instant bien-être. Des animations sont aussi organisées dans les restaurants du groupe pour intégrer chaque client à cette initiative.

L'antirides qui voit à la dépense

Dans le grand magasin Selfridges, on s'intéresse aux muscles du visage! Alternative au massage, la "face gym" est une session d'entraînement comportant un échauffement, puis des phases d'exercices pour finir par des étirements. Une pratique visant à rendre la peau plus ferme et plus lumineuse.

Par Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop.

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