[Vision 2024] « Les JO offrent aux marques des territoires d'expression au-delà de la performance »

Pourquoi cette étude ?

Nous sommes convaincus que le sport se nourrit des mouvements qui traversent la société. Et l'on observe que toutes les promesses des grandes glorieuses se sont un peu effondrées et aujourd'hui les grands récits sont en train de se reconstruire. Il y a un glissement des valeurs et le sport n'y échappe pas. Et quoi de mieux que la période des JO pour raconter cela. Nous avons confié une étude qualitative à Dominique Lévy (cabinet George(s)). Elle a proposé cette approche ethnographie digitale pour à la fois retracer les repères historiques pour comprendre d'où l'on vient et analyser le phénomène sur les réseaux sociaux pour comprendre où l'on va. La prochaine étude, qui sera présentée au marché début 2024, sera dédiée aux tenues des femmes dans le sport.

Avec l'entrée en lice de quatre nouvelles disciplines olympiques, quelles sont les opportunités pour les marques ?

Dans cette présentation, nous analysons comment le break dance, le surf, l'escalade sportive et le skateboard, ouvrent le champ des possibles pour les marques. Historiquement, la devise olympique « Plus vite, plus haut, plus fort » renvoie à un univers ultra performatif et globalement, les communications des marques qui s'associent aux JO s'inscrivent dans ce registre. Or avec ces nouveaux sports, les marques découvrent de nouveaux modes narratifs, bien au-delà du terrain sportif comme ont pu le faire des marques comme Nike, soutenant Colin Kaepernick, joueur de football américain (NFL), figure du mouvement « Black Lives Matter », Red Bull ou encore Always avec sa campagne « Like a girl ». Cela ouvre énormément de champs affinitaires pour les marques. Grâce à cette étude, on observe que les valeurs traditionnelles des Jeux Olympiques changent de registre pour se rapprocher d'autres notions comme l'agilité, la créativité et le divertissement. Aux côtés de ces sports émergeants, où les règles s'inventent ensemble, entre communautés, les marques ont l'opportunité d'aller à la rencontre de nouveaux publics. Par ailleurs, l'amplification des publicités sur les réseaux sociaux permet de toucher une audience puissante et structurée très rapidement.

Comment une marque peut-elle émerger en s'associant à un sport peu connu ?

Déjà, l'espace publicitaire est moins encombré et les campagnes sont moins chères. Si on prend l'exemple des salles d'escalade à Paris, elles deviennent des lieux de vie où l'on ne vient plus seulement pratiquer ce sport, mais pour partager un moment en famille. On se place dans le « faire ensemble », bien au-delà de la discipline sportive. Pour une marque, c'est une façon maline, un peu opportuniste, mais au bon sens du terme, d'aller chercher des territoires qui ne sont pas encore explorés.

Quels dispositifs d'accompagnement proposez-vous aux annonceurs ?

Nous avons travaillé sur des dispositifs d'opérations spéciales autour de 5 axes que sont la transmission, l'héritage, le travail, la persévérance et les coulisses pour permettre aux entreprises de raconter des histoires, de s'inscrire dans le temps long autour de récits fédérateurs collectifs. Pour s'adapter à chaque opération, la régie leur propose du sur-mesure aux marques.