JO 2024 : place aux outsiders !

Pas moins de 67 entreprises, classées en quatre catégories selon leurs niveaux d'investissement, pourront être visibles durant les jeux mondiaux à Paris. Les valeurs du sport et l'écho médiatique liés à l'événement attirent les marques, mais toutes ne seront pas de la partie. Une autre approche existe, moins onéreuse, plus confidentielle, mais plus ciblée, celle consistant à tirer parti de ­l'entrée en lice de nouvelles disciplines. Une belle occasion également de rajeunir son audience. La régie Les Échos-Le Parisien s'est emparée du sujet en confiant une étude baptisée L'Olympisme au détail près au cabinet George(s), dirigé par Dominique Lévy. "L'objectif de cette étude quali est de renouveler l'exercice sur les valeurs des JO par le prisme des détails afin de voir autrement et d'en tirer une source d'inspiration. Pour les marques, l'opportunité est de créer de nouvelles audiences, de rajeunir leur image et de démontrer leur capacité à intégrer les mouvements de la société", explique la fondatrice du cabinet de conseil. Le breaking dance, le surf, l'escalade sportive et le skateboard sont les quatre nouvelles disciplines olympiques en 2024.

Nouveaux codes narratifs

"Les JO représentent une opportunité folle pour les mar­ques. Ces nouvelles disciplines permettent un renouvellement des narratifs, car au-delà de la performance, elles exploitent de nouveaux territoires, de nouvelles cultures", analyse Ghislain Tenneson (membre du Collectif du Planning Stratégique et directeur des stratégies chez Marcel). Momiji Nishiya est la première championne olympique de skateboard sacrée lors des derniers Jeux, à seulement 13 ans. Symbole de liberté et de rébellion souvent identifiée au mouvement underground des années 1980, la pratique du skateboard est très populaire chez les jeunes et a su trouver sa place en France avec plus de 3 000 licenciés. Succès également pour l'escalade. Spectaculaire à suivre, ce nouveau sport séduit 25 millions d'adeptes, essentiellement jeunes, dans près de 150 pays. La France n'est pas en reste avec plus de 100 000 licenciés. "On assiste à l'émergence de tendances sur les réseaux sociaux aux milliards de vues, sur TikTok (le Parkour, Le Voguing, le Trick Shot, le Slaping...). Ces nouveaux sports issus de la culture urbaine irriguent la société et de nombreux secteurs comme la mode, le luxe", poursuit Dominique Lévy.

Moins de performances, plus de fun

"On observe un glissement des valeurs traditionnelles des Jeux olympiques vers des valeurs liées au registre de l'agilité, de la créativité et du divertissement. Pour les marques, on quitte le champ de l'ultra-performance pour celui du fun. Les réseaux sociaux permettent une audience très puissante, très rapidement, et structurée. Pour les marques, c'est l'occasion d'aller à la rencontre de nouvelles affinités, de s'intégrer dans des communautés, voire de participer à la création même", analyse Pascale Luca, DGA chez Les Échos-Le Parisien Médias. Bien accompagnées, les marques candidates peuvent capter des audiences très réceptives. "Le travail du planning stratégique dans les agences est d'adapter les valeurs de la marque à la discipline", complète Ghislain Tenneson. Les jeunes se révèlent dans le sport et y trouvent une source d'inspiration. Selon l'étude #MoiJeune de 20 Minutes, C'est quoi réussir sa vie ?, menée en partenariat avec Opinion­Way, la réussite ne se manifeste pas par le consumérisme, aucune marque n'étant citée par les jeunes sondés comme symbole de réussite. En revanche, pour 21 % d'entre eux, les athlètes de haut niveau (comme Shirine Boukli, judokate, médaille d'argent aux championnats du monde en 2023) font figure d'exemples. Place aux outsiders !