Etam s'étire vers le maquillage

La gamme s'appelle Push up my beauty. Mais ce n'est pas de la lingerie. C'est le nom de la nouvelle marque de maquillage que lance le groupe Etam en octobre prochain dans ses magasins dédiés à la lingerie. Une marque propre de 600 références avec des basiques du maquillage, avec le choix de noms très (très) féminins comme les poudres "Oh my decolleté" ou les rouges à lèvres "Porte baisers". Des accessoires (pinceaux notamment) et des produits pour le bain complètent ce lancement annoncé de longue date.

Stretching

Les marques H&M, Zara, Camaieu, Bershka, Naf Naf, Primark, La Halle ou encore Kiabi offrent toutes une ligne de maquillage et/ou de soins, soit très loin de leur métier de base qu'est le textile. Un mouvement qui a démarré dans le luxe (Loboutin lance aujourd'hui sa ligne de vernis à ongles par exemple) et qui s'intensifie depuis moins de cinq ans dans le mass market. Désirant offrir un univers de beauté globale, ce stretching de la mode vers la beauté semble à première vue cohérent. Les marques cherchent à recruter de nouvelles clientes par une offre d'accessoires à petit prix. C'est l'achat d'impulsion qui est visé.

Selon l'expert en marketing du commerce Frank Rosenthal (auteur du blog nouveaux concepts et de la chronique Retail Labo) "le marché du prêt-à-porter chute depuis des années et il est nécessaire de trouver des relais de croissance. Comme les collections sont à durée de plus en plus courtes, les marques-enseignes jouent sur la fréquence des visites pour proposer des produits du quotidien comme le maquillage par exemple. Les prix, très bataillés dans l'univers textile, incitent à proposer ces extensions avec des prix d'appel bas pour rester cohérente avec l'image-prix de l'enseigne". Selon la Fédération du prêt-à-porter féminin, le marché accuse un recul de 0,7% en 2013 et les projections pour 2014 sont encore orientées à la baisse. Et sur la période 2007-2013, c'est une chute de 13,6% qui est observée.