Comment la marque Simone Pérèle se digitalise

L'on peut être une maison de tradition sans être fanée. La marque de lingerie française haut de gamme Simone Pérèle, 70 ans, le prouve en s'ouvrant à la digitalisation. Au menu : la refonte de son site e-commerce et une expérience client cousue main. La marque, élue "Créateur de l'année 2017" au salon international de la lingerie, souhaite, ainsi, s'adapter à l'évolution des comportements d'achat... et séduire une clientèle plus jeune - tout en capitalisant sur son savoir-faire pour s'adresser à toutes les femmes.

Pour augmenter sa base de consommatrices, Simone Pérèle mise donc sur le numérique. "Le digital est un fantastique outil de recrutement client, relève Mathieu Grodner, directeur général de Simone Pérèle. Les réseaux sociaux, notamment, offrent l'opportunité de travailler la notoriété de la marque, de conduire des ventes vers le site en ligne et les boutiques et, in fine, de recruter une nouvelle clientèle."

Un site e-commerce pour une relation plus directe avec les clients

En mai 2017, la marque qui ne disposait jusque-là que d'un site en ligne, dévoile un site e-commerce pour la France pensé avec l'agence digitale Small is bigger. Mathieu Grodner contextualise : "Le site de ventes en ligne s'inscrit dans une politique plus globale de Simone Pérèle, entamée en 2015, de s'adresser plus directement aux clientes." Une démarche menée également dans le commerce physique, avec l'ouverture de boutiques en propre. Ainsi, grâce à son site e-commerce, Simone Pérèle peut commercialiser l'ensemble de ses collections et élargir sa zone de chalandise, notamment vers l'international. Disponible en France et aux États-Unis - dans une version alternative -, le site marchand s'ouvre à l'Australie (novembre 2017) et au marché nord Européen (courant 2018).

"Le digital apporte également davantage de connaissance client, préalable à des initiatives à valeur ajoutée pour les clientes", fait part Nicolas Czorny, co-fondateur de et dirigeant de Small is bigger. Le contenu du site s'adapte ainsi aux habitudes de consommation des clients de chaque pays : produits phares et promotions mises en avant diffèrent, ainsi que la langue et les devises. Le site offre la possibilité de découvrir l'ensemble de l'offre produit aux consommatrices (212 modèles environ par collection), ce qui n'est pas toujours possible en point de vente.

Mais, plus que tout, c'est sur le service que la marque compte faire la différence. "Un achat de lingerie en ligne n'est jamais anodin, estime le directeur général de Simone Pérèle, c'est pourquoi il faut compenser le besoin d'essayer et d'être conseillé par une qualité de services croissante." Une rubrique consacrée aux conseils regroupe ainsi des conseils d'entretien pour prendre soin de sa lingerie, un guide des tailles, mais, aussi, un "morphotest" - un algorithme calcule une sélection de produits en fonction des réponses de la cliente sur sa morphologie et ses envies, "et évite le côté rébarbatif des défilés de produits sur un site", commente Mathieu Grodner -, et des "rendez-vous fitting". Ces derniers, symboles de la stratégie cross-canal de la marque, offrent la possibilité aux consommatrices de prendre rendez-vous en ligne, via un bouton "Store Locator", avec un conseiller en magasin pour des recommandations sur la taille et les modèles les plus adaptés à son corps. "Le Store Locator que nous avons développé segmente les propositions en fonction de la catégorie des boutiques (détaillants, multimarques, grands magasins, boutiques Simone Pérèle), de la qualité de l'offre", poursuit-il. Les articles achetés en ligne peuvent être retournés en magasin.

L'objectif de la marque qui comptabilise presque 5 % de son chiffre d'affaires en e-commerce est de doubler ce chiffre d'ici 2019. Simone Pérèle réalise, en 2017, un chiffre d'affaires consolidé de 90 millions d'euros.

"Nos Simones", pour toutes les femmes

La marque septuagénaire n'en est pas moins moderne. Avec sa campagne Les Simones, la maison de tradition a choisi de montrer ses produits "comme une nature morte, afin de s'inscrire en rupture avec l'image de femme objet et les codes de séduction, trop souvent montrés dans les publicités de lingerie", réagit le directeur général. Pour la collection automne-hiver 2017, la marque a ainsi choisi 3 ambassadrices, des Simones, journaliste, escrimeuse et artiste multimédia, "inspirantes, élégantes et accessibles", auxquelles les femmes peuvent s'identifier.

"L'idée est de capitaliser sur l'historique de la marque pour se différencier des concurrents, en termes d'expérience et d'émotions", réagit Nicolas Czorny. Avec la célébration de ses 70 ans en 2018, Simone Pérèle saisit l'occasion pour communiquer avec ses clients "en fil rouge", notamment sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram.

Simone Pérèle revendique son approche multicanale : en plus de la création de son site e-commerce, la marque développe son réseau de boutique en propre. D'une quarantaine de boutiques Simone Pérèle à l'heure actuelle - dont un flagship rue de Rennes, à Paris -, la maison compte atteindre les 60 d'ici la fin de l'année 2019, soit "un rythme élevé, mais qui se stabilisera en 2020", conclut Mathieu Grodner, directeur général de Simone Pérèle. En 2018, la marque déploie également un nouveau programme de fidélité "multicanal" et vise la comptabilisation d'un million de consommateurs français dans ses bases d'ici 2020 - versus environ 300 000 clients embasés en France et à l'international aujourd'hui.