Comment créer un pop-up store performant et différenciant

Pour certains acteurs, il s'agit de tester une implantation en-dehors de leur zone de chalandise. Pour d'autres, de s'essayer au retail en limitant les risques et les coûts. D'autres encore créent la surprise pour une occasion particulière. Pop-up événementiel inscrit dans une campagne de communication de courte durée ou point de vente éphémère au dispositif alléchant et inattendu, le pop-up store n'est jamais une boutique en miniature, mais un concept à part entière.

Retail éphémère

"Les consommateurs, sollicités de toutes parts, sont très exigeants en termes d'expérience de marque. Il faut donc se distinguer des autres expériences d'achat avec des propositions d'expériences additionnelles convaincantes", recommande Gwenola Galippe de Legge, directrice Brand Ventures chez Klépierre, foncière de centres commerciaux qui accompagne ses clients dans l'installation de pop-up stores. L'offre doit être spécifique, originale et ne pas copier/coller ce qui se fait en boutique ou en ligne.

"Les marques doivent parvenir à créer de l'interaction et de l'engagement. Par exemple en suivant la grande tendance de la réalité augmentée. Avec sa nouvelle Mégane à tester sur circuit virtuel, Renault a su capter des gens intéressés au moins autant par l'expérience que par le véhicule", souligne Delphine Beer-Gabel, New Business Director Brand Ventures chez Klépierre et qui a participé à la rédaction d'un livre blanc sur les pop-up stores.

Rétro Lapin, le pop-up store Duracell avec l'agence Passage Piéton

Duracell a ainsi monté fin 2016 le lieu éphémère Rétro Lapin, prétexte pour parler autrement d'une catégorie de produits mobilisant peu les journalistes et le public. Avec un espace régressif surfant sur la nostalgie des années 1980s-90s, elle a fait mouche en sortant des cartons des jouets rétro pour rejouer des parties de petites voitures, Docteur Maboule, Téléphone Secret et Game Boy Color entre amis ou en famille. "L'idée était de passer du temps avec la marque et son lapin iconique. D'aller sur la ligne de l'émotion en montrant que Duracell donne vie aux jouets depuis notre enfance, de génération en génération" résume Marc Fournier, directeur marketing France. Pari réussi pour ce plan RP qui a attiré plus de 4000 personnes en 9 jours et généré 300 retombées presse.

Intégré au parcours client

Alors que sort sa nouvelle publicité télé avec le chanteur Robbie Williams, Café Royal a déployé ces jours-ci une campagne de communication complémentaire sur les Champs-Élysées. Des triporteurs aux couleurs de la marque, des abribus transformés en distributeurs de café et un pop-up store accueillant touristes et Parisiens pour une dégustation de la nouvelle gamme sur deux semaines: "Il était important de choisir un lieu prestigieux pour valoriser l'image de marque. Quoi de mieux que les Champs-Élysées?" commente Alain Hohwiller, Directeur France de Café Royal. Un choix de territoire qui fait aussi partie du buzz "en clin d'oeil à nos amis de Nespresso situés pas très loin". Sans compter que l'ultra-fréquentation de l'avenue permet de faire découvrir le produit à 5000 personnes chaque jour et d'en toucher, au moins visuellement, le double.

Avec Rétro Lapin, Duracell avait agit peu avant Noël, période de vente phare pour les piles. "En capitalisant sur les deux week-ends inclus dans le dispositif et sur une implantation près du Marais, un lieu avec beaucoup de passage" note Marc Fournier. Situé à un coin de rue, le store permettait aussi d'augmenter la visibilité de la marque à grand renfort de stickers géants et habillage coordonné.

Car l'installation et le design font beaucoup. Dans les centres commerciaux, il est situé au beau milieu du mail. "Complètement intégré au parcours-client, c'est le pop-up store qui vient à vous, pas l'inverse", relève Gwenola Galippe de Legge. Il doit être le plus ouvert possible, avec un mobilier favorisant l'interaction avec les produits et l'identité de la marque.

Le Sephotruck, pop-up store de Sephora dans des containers, sur le parking de Val d'Europe pendant les travaux de la boutique du centre commercial

Stratégie phygitale

En plus d'une communication en amont, puis sur le lieu et autour, c'est la viralité qui fait parler de la marque et attire les prospects. Cadeaux, jeux, démos, effet "waouh": autant d'ingrédients nécessaires pour que la magie opère in et offline. "Nous incitons nos clients à créer des expériences nouvelles pour que les gens aient envie de s'arrêter et d'en parler. Les réseaux sociaux sont importants car ils y parlent de ce qui leur plaît, ce qui permet ensuite de générer du drive-to-store", explique Delphine Beer-Gabel.

D'où l'obligation d'une bonne articulation entre animation sur place et sur les réseaux. "Nous sommes convaincus de l'importance du phygital, de la complémentarité des deux canaux et en simultané. Pour avoir quelque chose à raconter en ligne il faut une expérience dans le monde physique et pour nourrir le monde physique, il faut aller chercher l'audience aussi sur le canal digital", confirme Gwenola Galippe de Legge.

Que ce soit pour recruter des consommateurs comme pour Café Royal, de renouveler son image comme l'a fait Duracell ou d'atteindre des objectifs combinés de vente et de communication comme pour les pop-up stores implantés une saison entière dans un centre commercial, dans les stratégies de marques, le concept de boutique éphémère semble bien parti...pour durer.