Quelles sont les tendances de la publicité et des médias en 2022 ?
En 2022, le cabinet Forrester prédit "de nouvelles vagues d'innovation et d'expérimentation dans les expériences publicitaires et les modèles de revenus des médias". Voici quatre de ces tendances.
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Les revenus mondiaux générés par le retail media atteindront 50 milliards de dollars
En 2021, les retailers ont plongé dans le marché bouillonnant du retail media. En 2022, le secteur pourrait "exploser". Les revenus générés par le retail media éclipseront ceux de Netflix et de YouTube, prédit Forrester, pour atteindre les 50 milliards de dollars. Amazon se taillera la part du lion avec des revenus publicitaires qui constituent la majorité de ces 50 milliards de dollars. Le retail media offre notamment aux annonceurs des données de zéro et de first party data sur leurs clients - essentiels dans un contexte de raréfaction des données third party - et, serait ainsi plus efficace pour déclencher l'acte d'achat, et surtout le mesurer, que les plateformes de publicité numérique Google et Facebook.
Les marques se tourneront vers la modélisation d'audience basée sur l'IA
La modélisation d'audience basée sur de l'intelligence artificielle (IA) devrait, selon Forrester, connaître un bel essor en 2022. Avec une croissance de 20 %, les solutions enrichies d'IA sont vues par les marketeurs comme une alternative à leurs méthodes de ciblage entravées par la disparition progressive des cookies tiers sur les navigateurs. En 2021, l'identifiant Unified ID 2.0 de The Trade Desk a pris de l'ampleur... mais les approches basées sur l'identification ne sont pas une panacée, rappelle Forrester, qui note les réticences des médias, comme le New York Times à utiliser cette option utilisant toujours des données comportementales de manière non transparente pour les consommateurs. 2022 devrait donc être l'année d'IBM et autre Quantcast qui proposent des solutions de modélisation d'audience basées sur l'IA et enrichies de données contextuelles.
La publicité vidéo suivra les standards d'Amazon
Alors qu'Amazon propose depuis le mois de mai 2021 des publicités vidéo permettant aux utilisateurs d'ajouter le produit présenté à leur liste de courses Alexa ou d'acheter directement depuis la publicité, les retailers et les plateformes sociales se doivent de suivre le standard imposé par le géant d'e-commerce. D'autant que les consommateurs semblent friands du "social shopping" : 20 % des Américains déclarent avoir acheté plus fréquemment sur les réseaux sociaux ou depuis une publicité vidéo cliquable en 2021 qu'en 2020, selon l'étude "Consumer Energy Index and Retail Pulse" de Forrester. Les "fournisseurs de TV connectée" (CTV) ne seront pas en reste : YouTube (Google) a annoncé, en octobre, de nouveaux formats publicitaires TV - et notamment la mise à disposition de campagnes d'action vidéo en dehors de l'inventaire de Google. Forrester prévoit pour 2022 un "tsunami de publicités CTV achetables".
Le buzz du metaverse attirera les investissements des marques
Que l'on considère les metaverses comme un phénomène de mode ou comme une tendance de fond, les univers virtuels inspirent les marques. Jusqu'à Facebook, dont le fondateur, Mark Zuckerberg, a annoncé le changement de nom de la holding en Meta pour officialiser les ambitions du groupe à mener des initiatives de metaverse dans le commerce et le gaming. Si les metaverses offrent aux marques de nouveaux espaces et formats publicitaires, l'accès à de nouveaux publics et des opportunités d'innovation, la plupart des mondes virtuels sont encore "silotés" dans des plateformes privées.
Méthodologie
L'étude "CMO Pulse" a été menée en juillet 2021, en ligne, parmi 150 répondants du marketing et de la publicité d'organisations B2C aux États-Unis. InnovateMR a été mandaté par Forrester. Le "Consumer Energy Index And Retail Pulse Survey" d'août 2021 a réuni 572 répondants aux États-Unis et 691 au Royaume-Uni (par Pure Spectrum pour Forrester).
