[Tribune] Mais qui me parle ? Ou comment émerger au sein de flux de contenus digitaux devenus flous

L'approche initiale du web, dont le moteur de recherche de Google est emblématique, a d'abord consisté à rendre disponible tout ce que nous cherchons. Le contenu ne vient pas à vous tout seul, vous venez à lui. Vous avez un sujet, un centre d'intérêt en tête, base de votre requête. Des propositions de réponses vous sont faites et dans ce processus, un élément est déterminant : l'identification de l'émetteur de la réponse qui vous est apportée.

Les « signatures » d'internet que sont les créateurs de contenus reconnus (sur YouTube entre autres) jouent un rôle de marqueur important, une caution donnant du crédit à ce que l'on vous propose. Tel ou tel contenu vous semble meilleur car vous avez un a priori positif sur son auteur. On voit bien, dans ce système, le rôle que les marques jouent elles aussi, comme vecteur de crédibilité. Je peux identifier Sephora comme un émetteur digne de foi pour me parler de beauté, Leroy Merlin pour m'accompagner dans mes questions de bricolage etc. De la même manière, le fonctionnement historique des réseaux sociaux, même si leur logique a toujours consisté à « pousser » des contenus publicitaires au sein de nos flux d'informations, a longtemps favorisé les contenus signés par des émetteurs que l'on avait choisis (essentiellement ceux auxquels on s'était abonné).

Les algorithmes ont progressivement modifié cette navigation, dont une part croissante est désormais « non choisie ». D'un environnement où les contenus proposés par la publicité étaient adjacents à ceux que nous avions sollicités, nous sommes en train de basculer dans un espace aux contours beaucoup plus flous, qui questionne le rôle de l'émetteur. Les plateformes musicales de streaming, tout comme le réseau TikTok, me semblent deux lieux emblématiques de cette évolution profonde.

Si vous écoutez de la musique en streaming, vous avez remarqué que bon nombre de vos écoutes sont désormais dictées par l'algorithme. Au début, il vous est sûrement arrivé de chercher à connaître les artistes qui pouvaient se cacher derrière tel ou tel morceau, de tenter de vous en souvenir (tiens c'est pas mal, c'est qui ?). Vous continuez peut-être à le faire parfois mais avouez que souvent, vous vous laissez porter par le flux, parfaitement conçu pour répondre à vos goûts, sans plus vous intéresser aux auteurs des morceaux que vous êtes en train d'écouter. L'émetteur compte progressivement moins que la promesse de telle ou telle playlist : « matin studieux », « début de soirée », « dimanche chill »... C'est une révolution profonde ; les auteurs musicaux tendent, au moins en partie, à disparaître derrière la promesse du moment que vous voulez passer (énergique, détendu, festif etc). Je finis, pour ma part, par être quasiment plus sensible aux petites vignettes qui représentent les morceaux qu'au nom de l'artiste ou du morceau que j'écoute - et il m'arrive d'ailleurs de plus en plus souvent de confondre le nom de l'artiste et le titre, les deux m'étant pareillement inconnus.

Bref, ce mode d'écoute tend à minimiser le rôle de l'émetteur dans un univers où, pourtant, on a cultivé depuis toujours le statut sacré de « l'artiste ».

C'est un changement profond. TikTok, immense espace d'occupation de nos loisirs s'inscrit dans la même logique. Avec une force inégalée. Des vidéos qui se succèdent, sans que j'aie à les choisir. Des contenus suffisamment bien sélectionnés pour qu'il me soit difficile de décrocher. Mais qui me parle ? Bien sûr, j'ai identifié certains créateurs, je les reconnais, je les retrouve, mais qu'en est-il vraiment d'une grande partie du flux que j'absorbe ? Ce qui compte d'abord c'est qu'il me fasse agréablement passer le temps (comme la musique). Les vidéos s'enchaînent, me captivent, me font sourire et j'ai souvent à peine le temps de me demander qui les a créées que la suivante démarre, qui mobilise mon attention etc. Qui me parle ? Certains visages peuvent être familiers, j'aurai plaisir à les retrouver, mais le flux est plus fort. Et ce flux est flou.

Certes, ce mélange savamment dosé par les algorithmes a quelque chose de positif. Il semble donner à tous les émetteurs, même les moins puissants, un grand potentiel d'émergence. L'artiste indépendant inconnu entre deux stars mondiales, le jeune créateur de vidéo parmi des influenceurs puissants et de grandes marques. Tout le monde a apparemment sa chance. Mais tout le monde est également balayé par le renouvellement incessant des propositions toujours ultra « pertinentes » qui me sont faites.

Dans un monde où la parole est pléthorique mais aussi non vérifiée, potentiellement « fake », comment réussir à faire émerger des voix identifiées, reconnues comme fiables ? C'est un objectif que les marques doivent impérativement s'assigner. Représenter une parole digne de confiance, qui émerge comme émetteur reconnu. Comment ? Cela passe notamment par la création de formats originaux.

Quand tout s'enchaîne dans le flou, se mélange, sans que les émetteurs suffisent toujours à distinguer une parole d'une autre, la créativité en matière de format de prise de parole devient un facteur clé d'émergence et d'identification. Pour un public à l'attention diluée, le format de la prise de parole devient déterminant car il a un impact puissant, instantané. Inventer des formats qu'on n'oublie pas - et surtout sortir des copies sans cesse reproduites des formats à succès - c'est cultiver un style. La singularité de leur format créatif est une clef du succès de nombreux Youtubers et Instagramers , « Entre mecs » de Ben Névert ou « Les caractères » de Lison Daniel en étant des exemples emblématiques. Et c'est tout aussi nécessaire, j'en suis convaincu pour créer une empreinte digitale pérenne quand on est une marque. C'est le style qui peut susciter un supplément d'intérêt et contribuer à ce que l'on vous identifie mieux. En tant que marque, et en tant qu'auteur, il faut prendre le temps d'inventer son style, son « écriture » digitale car c'est la condition sine qua non pour sortir de l'indifférenciation croissante des flux. Et éviter que cette question essentielle « qui me parle ? » reste dans le flou.

Biographie : Après avoir démarré sa carrière chez Young & Rubicam en 1995, Olivier Vigneaux entre dans le groupe BETC en 2000. Il rejoint l'agence EuroRSCG 4D en 2005 en tant que directeur des stratégies, avant d'être nommé directeur général. Il devient Président de BETC Digital en 2013, puis co-Président du groupe BETC FULLSIX - membre du réseau international Havas CX - en 2020. Passionné par la transformation des entreprises et des marques dans le monde digital, il accompagne ses clients dans leur digitalisation et la redéfinition créative de leur expérience client. Il a contribué ainsi à l'écosystème digital et/ou CRM de nombreux leaders, comme Danone (DanOn), Sephora, Schneider Electric, Laroche-Posay, Sofinco, RATP et a également piloté la création de services mobiles de référence, comme l'application des City Guides de Louis Vuitton. Olivier est également Président de la Délégation Customer Marketing de l'AACC depuis janvier 2021 - après en avoir été Vice-Président depuis 2018 - et enseignant en Marketing à Sciences Po Paris.