La publicité arrive sur Amazon Prime Video en France

Place à la réclame ! À partir du 9 avril, la plateforme de streaming et VOD d'Amazon, Prime Video, intègre de la publicité à ses programmes, en France, en Espagne et en Italie. Après les États-Unis, le Canada, l'Allemagne, le Royaume-Uni et l'Autriche, l'Hexagone fait donc partie de la poignée de pays depuis lesquels les utilisateurs de la plateforme voient un nombre "limité" de publicités, précise Amazon dans un post, c'est-à-dire "nettement moins de publicités que les chaînes de télévision linéaire et les autres fournisseurs TV de programmes en streaming". À savoir 3 minutes 30 par heure, maximum. Après Disney+ et Netflix, c'est donc au tour de Prime Video de proposer un abonnement avec de la publicité. Un changement expliqué par la nécessité "de continuer à investir dans du contenu de qualité, d'intensifier cet investissement sur le long terme, et ainsi de maintenir la qualité et le volume du contenu Prime Video", peut-on lire dans ce même post.

Dit autrement, "la production de contenu de qualité est devenue très chère et l'abonnement seul ne suffit plus", explique Stéphane Grenier, directeur général d'Amazon Ads en France, lors de l'événement "TV Day" organisé par l'agence Numberly, le 3 avril. Contrairement à ses concurrents Netflix et Disney+, qui proposent, une formule d'abonnement moins chère comprenant de la publicité, sur Prime Video, la publicité est intégrée d'office. Les abonnés à la formule mensuelle à 6,99 euros vont donc voir apparaître des spots publicitaires avant et pendant la lecture de leurs films et séries (c'est déjà le cas pour le contenu sportif). Pour échapper à la publicité, il sera désormais nécessaire de souscrire un abonnement plus cher, soit 1,99 euros supplémentaires par mois. Une offre pensée différemment des autres plateformes de VOD, car "l'abonnement Prime Video, en réalité c'est l'abonnement Prime, précise Stéphane Grenier, avec la possibilité d'acheter en ligne sur Amazon.fr et de bénéficier de livraisons gratuites, l'accès à Twitch Prime mais, aussi, à un stockage illimité de photos, à des dizaines de millions de titres audio gratuits sur Prime Music, à des centaines de livres sur Prime Prime Reading et à Audible, notamment. La liste est longue et nous considérons cette offre suffisamment compétitive pour intégrer de la publicité."

Quels avantages pour les marques ?

Dans un contexte de forte concurrence des plateformes de vidéos à la demande (VOD) et alors que les groupes audiovisuels - TF1, M6 - se lancent à leur tour, à fond, dans le streaming, Prime Video dit vouloir, avec cette limite de 3 minutes et 30 secondes par heure de publicité, continuer "à protéger l'expérience consommateur". Mais pas seulement. Pour le directeur général d'Amazon Ads, le premier avantage de Prime Video (Ads), c'est donc son reach. "Entre 9 et 10 millions de personnes sont adressables en publicité sur Prime, en France, et elles viennent en moyenne 16 fois par mois, soit une fois tous les deux jours. Nous promettons un écran avec une part de voix plus intéressante qu'en TV linéaire".

Autre avantage : ses data "retail", et ce, dans un contexte de disparition des cookies tiers sur les navigateurs. Via le loggin des utilisateurs, Amazon peut ainsi utiliser la first party data (donnée propriétaire) dont le groupe dispose sur les comportements des acheteurs de son site e-commerce pour proposer aux annonceurs un ciblage plus fin ou permettre la détection d'intentions d'achat. L'e-commerçant s'annonce comme un "game changer" sur le marché du retail media. "Grâce au digital, nous donnons aux marques la possibilité d'entrer leurs données first party dans une data clean room d'Amazon Marketing Cloud, leur permettant, in fine, de mieux dépenser leurs budgets". La data clean room, environnement sécurisé, permet ainsi aux annonceurs, en self-service, depuis le DSP d'Amazon, d'effectuer des analyses et de créer des audiences sur des signaux anonymisés, dont ceux d'Amazon Ads, et, surtout, de mesurer l'impact de leurs investissements budgétaires sur les ventes.