Drive to web : comment s'y prendre et que peut-on en attendre ?

Même s'il sert le plus souvent des objectifs de performance, le drive to web permet aussi de travailler l'image de la marque. A condition de soigner la création, l'orchestration de la campagne et de trouver les bonnes complémentarités.

Quelle création ?

Pour déclencher l'action attendue, la création est clé. Le contenu de la copie doit servir l'intention. « Il faut prendre le téléspectateur par la main et y aller tout de go en indiquant qui est la marque, l'adresse du site où elle lui donne rendez-vous et pas seulement à la fin du spot », souligne Valérie Teboul, responsable du pôle Etudes et Expertise média chez Realytics. « Le call to action doit durer au moins 5 secondes et idéalement être écrit et dit », ajoute Pierre Figeat, président d'Admo.tv. La campagne gagne à s'installer avec des formats de 30 secondes avant de passer à des spots plus courts, par exemple 20 secondes, qui serviront la répétition et la réactivité. »

Quel ticket d'entrée ?

En la matière, tout dépend de l'annonceur et de sa stratégie. « 70 K€ est un bon point de départ pour un petit annonceur. Quand on est un gros annonceur ou que l'on évolue sur un secteur très bagarré, cela dépend aussi de ce que font vos concurrents », observe Valérie Teboul. Admo.tv situe plutôt l'investissement d'un nouvel entrant autour de 150 K€ en visant une pression de 50 GRP par semaine active. « 10 à 15 % de ce qui est investi en télé doit être investi en search et en adwords », pointe aussi Pierre Figeat.

Comment orchestrer sa campagne et quelles chaînes choisir ?

En matière de drive to web, la réactivité est clé. Mieux vaut donc éviter les périodes creuses et les vacances, préconise-t-il : « Si le budget le permet, il est intéressant de lancer la campagne un dimanche soir sur un grand carrefour d'audience pour installer le message, même si l'écoute conjointe ou familiale n'est pas forcément la plus propice aux réactions. Quand le spot sera diffusé les jours suivants sur cette chaîne, sur une chaîne moins puissante ou sur un programme qui se regarde seul, le téléspectateur s'en souviendra et sera plus disponible pour réagir. » Pour ne pas saturer l'audience, une pause d'une semaine entre deux vagues peut être bienvenue. La mise en place de « blocs jours » permet aussi de ne communiquer - et de ne dépenser - que sur les moments clés, avant de se concentrer sur les jours les plus efficaces en fin de vague.

Plus accessibles, les chaînes de la TNT permettent de cibler plus finement le public. Les chaînes d'info sont une autre option : « Aujourd'hui, certains annonceurs ne peuvent plus s'en passer, surtout sur les cibles masculines. Elles sont aussi utiles pour permettre au réseau professionnel et à la force de vente de voir leur marque à la télé », note Valérie Teboul. Les plateformes VOD et le replay servent quant à elles à toucher le public qui délaisse le petit écran et les petits consommateurs télé.

Quels gains de trafic ?

Tout dépend évidemment de la volumétrie d'où part l'annonceur et du secteur d'activité. Realytics constate sur sa plateforme des croissances moyennes de 40 %, mais qui varient « entre 1400 % pour de petits annonceurs et 0,5 % pour le plus gros ». Chez Admo.tv, les gains de trafic constatés entre 2022 et 2024 sont de l 'ordre de 15 à 30 % avec des variations sectorielles : 20 à 30 % pour la distribution et la restauration, 10 à 20 % pour l'assurance et les établissements financiers, et 5 à 15 % pour les services et la santé. Quel que soit le secteur d'activité, attention à adapter les capacités du site et de l'application, notamment pour les plus petites sociétés. Il serait dommage qu'ils ne tombent face aux pics de trafic...