L'ARPP met à l'honneur la publicité responsable

Ces Prix Marie-Dominique Hagelsteen pour une publicité responsable, qui portent le nom d'une grande figure de la fonction publique, pionnière de la promotion de l'autorégulation de la publicité en France, existent depuis 4 ans. Dans leur volet académique (Prix de Contribution), ils récompensent les travaux d'auteurs et chercheurs, et visent un meilleur partage de connaissances entre professionnels et monde académique sur les enjeux théoriques et pratiques de l'autodiscipline en matière de publicité.Dans leur volet professionnel (Prix d'Initiative), ils valorisent une action concrète de promotion et d'engagement en faveur d'une publicité responsable, menée par un acteur du marché.

Pour cette quatrième édition, le Prix de Contribution à une publicité responsable a été décerné à Virginie Roger Thévenin, professeur et chercheur en marketing à l'IPAG Business School de Nice, pour sa thèse de doctorat en Sciences de gestion soutenue fin 2020 sur le thème : « Le rôle de la congruence marque-valeur dans l'efficacité du message écologique publicitaire sur le capital marque : voie cognitive et voie affective ».

L'objectif de ses travaux est d'approfondir la compréhension de l'ensemble des valeurs consommateur prises en compte dans l'achat d'une marque, et d'identifier les composantes de l'offre à mettre en avant dans une publicité écologique, selon les typologies de marque. Basés sur une double approche qualitative et quantitative, ils concluent au constat qu'en matière de RSE, il n'existe pas de message unique applicable à tous les secteurs avec les mêmes effets.

L'ARPP se réjouit de la dimension prise par cette compétition, qui a retenu cette année huit candidatures au Prix de Contribution et deux au Prix d'Initiative.

Le Prix d'Initiative, quant à lui, a été remis à l'Union de la Publicité extérieure (UPE), pour les engagements collectifs pris par les afficheurs en mars 2021. Ils contiennent, notamment, une trajectoire chiffrée de réduction des émissions de CO2 à horizon 2025, 2030 et 2050, ainsi que « sept actions pour promouvoir une communication responsable », qui vont de l'affichage gracieux de campagnes d'incitation à l'écoresponsabilité à la formation des équipes sur les enjeux environnementaux. Le jury a salué le fait qu'au-delà des actions de sensibilisation, un acteur majeur de la filière choisisse de passer à l'action.