IREP : Les recettes publicitaires des médias en baisse de 2,5 % en 2014

Publié par Floriane Salgues le 19 mars 2015 | Mis à jour le 20 mars 2015 à 09:29

En 2014, les recettes publicitaires nettes des médias poursuivent leur repli, mais moins fortement qu'en 2013, selon l'étude de l'IREP et France Pub dévoilée le 19 mars.

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Le temps de la convalescence du marché publicitaire français serait-il arrivé ? C'est la question posée par l'IREP, Institut de recherche et d'études publicitaires, et France Pub, qui publient, le 19 mars, leur annuel rapport d'analyse du marché publicitaire français. En 2014, les recettes publicitaires des médias baissent de 2,5 %, pour s'établir à 13 milliards d'euros, et les dépenses de communication des annonceurs de 1,6 %, soit un montant de 29, 624 milliards d'euros. Une diminution conséquente, mais moins forte que les trois années précédentes, qui donne donc un regain d'espoir aux analystes. À titre de comparaison, l'évolution était de -3,6 % en 2013 quant aux recettes publicitaires des médias. "En 2014, la tendance baissière s'est atténuée, confirme Philippe Legendre, directeur délégué de l'IREP. Et ce, dans un contexte économique tendu, avec un PIB en croissance de 0,4 % et des dépenses de communication en baisse de 0,2 %."

Recettes publicitaires : Internet et la TV sortent la tête de l'eau

Les "gagnants" de l'année 2014 se comptent sur les doigts d'une main. Internet - display, search, mobile - tire son épingle du jeu, avec des recettes publicitaires en hausse de 4,6 % (2,488 milliards d'euros), soit mieux qu'en 2013 (+4 %). À noter que le mobile - hors réseau social - performe à +35 %. Le search, analysé dans le rapport du Syndicat des régies internet (SRI), est à +4 %, et le display à +1,8 %.

La publicité extérieure augmente de 0,8 % (versus -1,7 %, en 2013) pour s'établir à 1,174 milliard d'euros. La publicité extérieure digitale, marché de 83 millions d'euros, est à +20,8 % par rapport à 2013.

Enfin, la télévision, comme attendu lors de la publication des résultats préliminaires, sort la tête de l'eau et se stabilise à + 0,1 % de recettes publicitaires (versus -3,5 %, en 2013), soit 3,222 milliards d'euros.

Tous les autres médias - cinéma, radio, presse, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse - affichent des recettes publicitaires nettes en baisse par rapport à 2013. À savoir :

- Cinéma : -9,6 % (-13,3 % en 2013), soit 81 millions d'euros de recettes publicitaires (RP)

- Radio : -1,4 % (-0,4 % en 2013), soit 726 millions d'euros de RP

- Presse : -8,7 % (-8,4 % en 2013), soit 2,683 milliards d'euros de RP

- Annuaires : -5,4 % (-5,8 % en 2013), soit 843 millions d'euros de RP

- Courrier publicitaire : -9,2 % (-7,5 % en 2013), soit 1,137 milliard d'euros de RP

- Imprimés sans adresse : -2,4 % (-1,8 % en 2013), soit 608 millions d'euros de RP

Découvrir le détail des résultats, famille par famille, page 2

La presse, en berne

Avec ses -8,7 %, la presse se porte mal d'un point de vue publicitaire. La presse quotidienne nationale accuse ainsi une baisse de 10, 1 %, une tendance similaire à 2013. "Cette baisse n'est effective que sur le print, nuance Philippe Legendre. Nous remarquons, en effet, un effet ciseau. Ainsi, la baisse des recettes sur le print est forte et les recettes sur le digital augmentent, mais sur des volumes beaucoup plus petits." Les gratuits, en particulier la presse gratuite d'information, connaissent la plus forte dégradation : -11, 4 % au global et -16 % pour les quotidiens gratuits.

IREP

"Sur la base d'un PIB aux alentours de 0,9 %, avec une éventuelle baisse de l'euro - favorable aux investissements -, nous prévoyons pour 2015, une légère baisse du marché autour de -1% sur le périmètre total de l'IREP, avance Philippe Legendre. Nous pouvons imaginer que nous n'arriverons pas à la stabilité, mais que la dégradation sera néanmoins plus faible qu'en 2014."

Les annonceurs continuent-ils à investir ?

En ce qui concerne les dépenses de communication des annonceurs, là-encore, la tendance est à la baisse : - 1,6 % par rapport à 2013, soit 29,624 milliards d'euros. Mais, pas de panique. "C'est une belle performance, tempère Xavier Guillon, directeur général de France Pub. Avec ce niveau de PIB, la baisse aurait pu être de -4 à -5 %." Le ratio PUB/PIB passe de 1,48% à 1,44% entre 2013 et 2014 : cette décroissance de 4 points est plus faible que celle de la période 2011-2013 (-6 points par an). Ainsi, la stabilisation du marché est en cours, grâce, notamment, à la diversification des offres de la TNT, à la vidéo, au retargeting et au développement du Smartphone. D'autant que ne sont pas comptabilisées les dépenses de brand content, de native advertising et de community management chiffrées à quelque deux milliards d'euros.

Dans le détail, les dépenses des annonceurs ont diminué de -1,4% dans les grands médias, de -1,7% dans le hors médias, et de -1,6% pour l'ensemble des dépenses de communication couvert par l'étude de France Pub. La distribution et les services ont soutenu le marché, avec pour la distribution, le maintien des ISA (+0,3%) une hausse d'Internet (+26,5%), de la radio (+6,2%) et de la promotion (+5,6%).

En 2015, les conditions d'un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies : "Nous devrions assister à une stabilisation des dépenses publicitaires des annonceurs, de l'ordre de -0,6 % pour l'ensemble du marché", conclut Xavier Guillon.

Et ailleurs, quelle évolution des recettes publicitaires, en 2014 ?