DossierLe senior est-il l'avenir du consom'acteur?

1 - Les seniors, en quête d'une relation authentique

Les consommateurs nés entre 1946 et 1966, soit la génération des baby-boomers, considèrent la sincérité et le conseil comme les fondements d'une relation client positive.

"Un senior naît toutes les 37 secondes et un junior, toutes les 42 secondes", affirme Ghislaine Alajouanine, présidente du Haut conseil français de la télésanté, au média Les Échos en février 2017, en se fondant sur les données de l'Insee. Encore faut-il savoir de quel senior on parle. Si la "génération silencieuse"⁽¹⁾, née entre 1930 et 1945, représente seulement 6,47 millions de personnes, le nombre des "jeuniors" [NDLR: appellation créée par l'agence Grenade & Sparks], assimilables à la génération des baby-boomers (nés entre 1946 et 1966), s'élève à pas moins de 17,4 millions⁽¹⁾.

"L'expression 'silver économie' est souvent liée au grand âge, et se rattache à des services médicaux ou destinés à compenser une baisse de la mobilité", précise Frédéric Serrière, fondateur du cabinet Global Aging Consulting. À l'opposé, le secteur bancaire identifie ses clients comme des seniors à partir de 55 ans, âge auquel ils reçoivent un relevé indiquant le montant de leur future retraite.

Le vieillissement de la population française apparaît comme une manne financière de plus en plus exploitée: le marché des services afférents est estimé à 85 milliards d'euros en 2017⁽¹⁾ et devrait générer 300000 emplois à l'horizon 2020, selon une étude menée par la Direction de l'animation de la recherche des études et des statistiques en 2013 et régulièrement citée par les acteurs du secteur. Pour les entreprises, cette analyse est, toutefois, à nuancer: "On n'est pas senior dans l'absolu mais par rapport à un produit ou un service, corrige Sophie Schmitt, fondatrice de Seniosphère Conseil. Une marque de yaourts nature s'adresse à un public intemporel, car il n'existe pas d'obstacles à sa consommation, tandis qu'un constructeur automobile se trouve confronté à un public qui éprouve des difficultés à lire les chiffres du tableau de bord ou à entendre le clignotant, par exemple."

Un senior, oui, mais lequel?

En termes d'opportunités business, on constate une baisse des dépenses de consommation après 65 ans⁽¹⁾, notamment dans les branches "mobilité, lien social et communication", "loisirs, bien-être" (y compris l'habillement), "financement et transmission" (en raison des coûts importants de ces services). En effet, "un consommateur qui arrive à la retraite touche 50% de son dernier salaire net, smicards et fonctionnaires exceptés", fait remarquer Frédéric Serrière. De même, seuls 37% des seniors indiquent avoir la possibilité d'épargner à la fin du mois, soit un recul de 19% par rapport à 2010⁽²⁾. Une perception contestée par les chiffres du rapport "Les seniors et Airbnb": le revenu disponible médian des 60-74 ans s'élèverait à 22205 euros annuels, soit 10% au-dessus du revenu disponible médian des Français.

Si les dépenses marquent le pas lors du passage à la retraite, les baby-boomers demeurent la classe d'âge la plus aisée, et bénéficient d'un temps libre qui incite les acteurs du tourisme et du loisir à s'adapter à cette nouvelle demande. Ainsi, "les seniors et les millennials sont deux cibles chères à la marque Pierre&Vacances", observe Alexia Jubert, directrice marketing de l'entité. Les plus de 55 ans représentent aujourd'hui 23% de notre clientèle globale". Fin 2018, Pierre&Vacances constitue ainsi des groupes de travail pour définir de nouveaux services et expériences en ­adéquation avec cette cible. Parmi ceux-ci, la trentaine de "résidences découvertes locales" dispense des ­recommandations permettant aux seniors de découvrir la région visitée d'une autre façon, via des promenades pédestres, des dégustations de produits locaux, des programmes culturels... Des stratégies de communication différen­ciées sont également déployées: Facebook et les médias on line sont préférés à Instagram, réservé aux familles et aux millennials.

Une cible connectée et en attente d'authenticité

D'un point de vue relationnel, les baby-boomers sont techno-compatibles (ils composent la classe d'âge la plus présente sur Internet, devant les millennials, selon l'Arcep), à condition que les utilisations restent basiques (prendre une photo, la partager, consulter ses e-mails, rechercher des informations sur un produit...). S'ils apprécient l'e-mail pour sa dimension synthétique, "ils demeurent peu réceptifs aux chatbots, en raison de leur difficulté à hacher l'information lorsqu'ils doivent décrire un problème, alors qu'un chatbot ne peut traiter qu'une information à la fois", commente Frédéric Serrière. De même, sur le site internet d'une marque, "un senior a besoin de savoir où il se situe par rapport à sa page de démarrage, poursuit l'expert. La navigation doit être organisée de façon très rationnelle". L'équipement, en revanche, ne pose pas de problème:?selon une enquête de l'Arcep réalisée en 2018, 63% des 60-69 ans et 54% des plus de 70 ans se connectent de manière quotidienne. En outre, 55% des baby-boomers possèdent un smartphone.

La dimension humaine demeure, cependant, cruciale et plus de cinq personnes âgées sur dix affirment regretter le manque de contacts avec les vendeurs et les caissières⁽³⁾: ces consommateurs sont donc prêts à se renseigner en ligne, mais achètent plutôt en magasin.

Au-delà des canaux de contact, les attentes des seniors apparaissent relativement homogènes. Au premier plan figure l'authenticité. Authenticité des lieux visités dans les parcours touristiques, authenticité des espaces de vente et, surtout, authenticité dans l'attitude du conseiller. "Le tour-opérateur Vacances Bleues, spécialisé dans cette tranche d'âge, s'est ainsi aperçu de la nécessité de recruter des collaborateurs à forte personnalité, synonyme de ­franchise, explique Frédéric Serrière. Les seniors souhaitent avoir affaire à du personnel de caractère. Ce sont des consommateurs avertis, capables d'infidélité si un service les déçoit, notamment à cause d'une expérience client jugée hypocrite."

Par ailleurs, la relation et le service doivent éviter à tout prix la frustration. La génération des baby-boomers, dont la jeunesse a coïncidé avec les Trente Glorieuses et la prospérité économique, éprise de liberté et d'individualisme, veut choisir sans contraintes. "Si un conseiller remet une brochure présentée comme simple et que le client senior ne la comprend pas, ce dernier bascule rapidement vers un sentiment de colère, ce qui bloque l'achat", complète Frédéric Serrière.

"L'homogénéité de la cible senior est un leurre. Il faut adresser un besoin et non un âge" Sophie Schmitt, Seniosphère Conseil

Du service au coaching

Ces attentes entraînent de nouveaux besoins de formation pour les collaborateurs en contact avec cette clientèle. Ainsi, contrairement à la "génération silencieuse", "plus question de s'adresser uniquement à l'époux lors d'un appel téléphonique à destination de baby-boomers", insiste Sophie Schmitt. De plus, la vente d'un service comprend désormais une dimension de coaching. À la question "Que souhaitez-vous?", il importe de substituer une découverte de ce qui est important pour le client. Le conseiller questionne le senior sur ses valeurs et tente de les hiérarchiser, sans céder aux stéréotypes. "Il faut passer d'une relation traditionnelle, dans laquelle le professionnel répond aux questions du client, à une relation coaching, au cours de laquelle le conseiller aide son interlocuteur à se découvrir, renchérit Frédéric Serrière. Il est impossible de pousser une offre standard." C'est à ce prix que les clients baby-boomers reconnaîtront l'expertise de leur interlocuteur. Cette cible, souvent présentée comme hédoniste, demeure attachée au rapport qualité-prix et se montre donc peu intéressée par les services low cost, note Sophie Schmitt.

Enfin, la relation communautaire joue un rôle prépondérant dans l'engagement des seniors. En effet, ils se ­présentent comme de véritables acteurs de l'économie collaborative et comptent pour 15% des hôtes français (soit 51343) sur la plateforme Airbnb. De même, 737000 personnes de plus de 60 ans ont voyagé avec Airbnb en 2017⁽⁴⁾. En cause, une recherche de convivialité, au moment où les liens familiaux et amicaux sont distendus, et où les liens professionnels ont disparu.

À l'heure où "certaines entreprises créent une offre réservée aux seniors et font appel à des chercheurs spécialisés sur cette cible pour refaire l'intégralité de leur parcours clients", selon Frédéric Serrière, il importe de prendre en compte la dimension transverse de ladite cible: les personnes de plus de 75 ans sont souvent conseillées par leurs enfants, eux-mêmes baby-boomers. Avec l'allongement de la longévité, les "jeuniors" sont tout à la fois parents, grands-parents de millennials et enfants de seniors. Sophie Schmitt l'assure: "L'homogénéité de la cible senior est un leurre. Il faut adresser un besoin et non un âge dans l'absolu."

(1) Enquête Xerfi Percepta, "La silver économie à l'horizon 2022", mai 2018.

(2) Étude "Seniors, marché et habitat inclusif, quelles offres de services?", menée par la Fédération du service aux particuliers, Ifop et Sociovision.

(3) Étude Seniosphère Conseil.

(4) Rapport "Les seniors et Airbnb", Airbnb, 2018.