DossierMarketing sportif: un pari gagnant ?
6 - Football: trois marques, trois parcours
Huawei, Panasonic, EASports: 3 exemples de marketing sportif réussis dans le football.
HUAWEI - S'appuyer sur un grand
Voici une histoire qui ressemble à tant d'autres. Huawei est une marque de téléphone mobile déjà ancienne, mais elle est loin d'être la plus connue. Présent dans le top cinq mondial, ce fabricant d'origine chinoise est distancé, en France, où il est pourtant présent depuis dix ans, par les marques internationales, comme Apple, Samsung ou Sony, mais également locales, comme Wiko. Pourquoi ? Parce que la marque manque de notoriété auprès des consommateurs. Pour la développer, la société a signé, le 3 avril 2014, un partenariat de sponsoring avec le prestigieux club Paris Saint-Germain. Un accord de longue haleine, réfléchi avec le club durant deux années. Son but est simple : il s'agit d'exposer sa marque aux yeux du grand public. Elle sera présente tout autour du terrain du Parc des Princes et sur les tableaux en arrière-plan des interviews. De ce partenariat, Huawei attend d'abord de la notoriété, afin que les prospects reconnaissent spontanément la marque en magasin. Ainsi, les consommateurs devraient se montrer plus enclins à essayer un de ses modèles de téléphone et, par extension, à l'acheter.
Huawei n'explore aujourd'hui qu'une partie des possibilités offertes par le sponsoring du PSG. La marque mise sur un volet élémentaire, celui de la visibilité et de la notoriété. "Nous espérons d'abord que ce partenariat nous offrira une réelle caisse de résonance en France, mais également en Europe", explique Philippe Perrin, directeur général adjoint de la filiale française, qui compte également sur la cadence d'exposition (un match tous les 15 jours pendant dix mois) pour marquer l'esprit des prospects. Le fabricant de téléphones est cependant conscient qu'il lui faudra animer ce partenariat en activant des contenus exclusifs. Et la direction marketing du club sera certainement là pour l'y aider. "Il faut naturellement profiter de l'expérience du partenaire sportif pour saisir toutes les opportunités", commente Olivier Bischoff, directeur de l'agence PS Live.
EA SPORTS - Le monopole du partenariat
D'abord celui d'EA Sports, branche sportive de l'éditeur de jeux vidéo Electronic Arts, qui réalise notamment Fifa. Leader incontestable du jeu de football sur console, avec 80 % de part de marché, ce dernier bénéficie d'un partenariat avec la Fédération internationale de football pour l'usage exclusif du nom des joueurs. Mais ce n'est pas suffisant : EA Sports est également, en France, sponsor officiel des clubs de football de Paris, Lyon, Marseille, Lille, Monaco et Bordeaux, afin d'asseoir sa légitimité auprès des joueurs et des fans de sport. Et lors de certains matchs, les gagnants d'un concours organisé par l'éditeur ont l'opportunité de jouer sur le vrai terrain, durant quelques minutes, en compagnie des stars de leur équipe. "Et pendant ce court instant, les deux jeunes gagnants ont les yeux qui pétillent", confie Jean-François Royer (Uniteam Sport). EA Sports n'a pas besoin de le faire, compte tenu de sa position. Mais l'annonceur continue pour conserver ce lien qui amène les joueurs à acheter chaque année son jeu et non pas celui du concurrent, Konami.
PANASONIC - On est jamais mieux servi que par soi-même
Second exemple, celui de Panasonic. La marque sponsorise les Jeux Olympiques, l'Open Paris-Bercy ou encore le Paris Saint-Germain. Pour chaque partenariat, elle diffuse du contenu auprès de ses prospects. Mais elle en crée également elle-même. À chaque match à domicile du Paris Saint-Germain, elle prête à des joueurs juniors du club (âgés de 10 à 13 ans) des appareils photo Lumix. Les chanceux passent la journée avec l'équipe, prennent des clichés et peuvent poster sur le site officiel leurs albums, qui seront vus par pas moins de 10 millions de supporters. "Grâce à ces opérations, nous sensibilisons les jeunes à la photographie, nous offrons du contenu exclusif aux fans et nous bénéficions d'une image de marque familiale", explique Christophe Decloux, directeur marketing de Panasonic France. Une opération doit bénéficier au prospect pour marquer son esprit. Voilà l'ingrédient d'un sponsoring vraiment fructueux.
