DossierMarketing sportif: un pari gagnant ?

5 - Le marketing sporitf: quels risques pour les marques ?

Le mariage entre une marque et un sport implique un partage pour le meilleur... Mais parfois pour le pire.

Le sponsoring sportif est autant une question de notoriété et de visibilité que d'image de marque et de partage de valeurs. Quand une marque est présente autour d'un stade de football, elle profite d'une exposition médiatique pendant toute la durée d'un match, mais également de l'image que le sport véhicule. Généralement, les valeurs sont fédératrices et universelles. Mais le sport a également ses scandales et le marketing doit s'y adapter. Quand Zinedine Zidane met un coup de tête à Marco Materazzi lors de la finale de la Coupe du monde de football en 2006, les sponsors de la compétition doivent gérer le message que cela véhicule. Quand la Française des Jeux et Cofidis se sont associées au Tour de France, les deux marques ne savaient pas qu'il faudrait réagir suite aux affaires liées au dopage de l'équipe Festina. La Française des Jeux, par exemple, s'est engagée dès les premiers instants dans la lutte contre les produits dopants dans le sport, notamment dans le cyclisme.

"Le sport a également ses scandales et le marketing doit s'y adapter"

Une histoire de gros sous ?

Si la FDJ, comme Cofidis, a réussi à rebondir suite aux scandales du dopage, c'est d'abord grâce à l'investissement global de la marque dans la discipline sportive. Aujourd'hui, le vélo et la marque de jeux de grattage sont intimement liés. Comme peuvent l'être la Société Générale et le rugby ou BNP Paribas et le tennis. L'un des points communs entre toutes les opérations de marketing sportif réussies est l'engagement. Ce dernier ne doit pas être uniquement financier. Il existe bien sûr une question d'argent. Aucun directeur marketing ou d'agence marketing n'avouera le prix moyen d'un sponsoring sportif, parce que les chiffres sont difficilement comparables. Sponsoriser une équipe de football en Ligue 1 n'est pas si élevé : 3 à 5 millions d'euros environ (hors Paris Saint-Germain). Ainsi, Hyundai est devenue partenaire de l'Olympique Lyonnais pendant trois saisons pour 5 millions d'euros. La France n'est pas très chère en football, en comparaison de l'Espagne, où les contrats sont cinq fois plus chers. En rugby, les contrats s'échelonnent de 300 000 à 3 millions d'euros.

"Aucun directeur marketing ou d'agence marketing n'avouera le prix moyen d'un sponsoring sportif"

Le montant brut payé par les annonceurs est par ailleurs généralement plus faible que pour une campagne de télévision traditionnelle, à exposition égale. Cependant, deux points sont à noter pour éviter une comparaison hâtive. D'abord, un spot publicitaire a un impact quasi immédiat sur les téléspectateurs et l'effet se tarit s'il n'y a aucune répétition dans le temps. À l'inverse, le sponsoring sportif prend le temps de créer le lien avec les prospects et se renforce au fur et à mesure. "Depuis dix ans, les brioches Pasquier sont partenaires de la Coupe de France de football. La marque distribue ses produits dans les stades, créant un lien émotionnel avec les consommateurs, associé au plaisir du sport. Et ce lien se renforce chaque année", commente Olivier Bischoff (PS Live). "Un partenariat sportif efficace ne doit pas être un alibi tactique sur une année", renchérit Jean-François Royer (Uniteam Sport). Le marketing sportif sert donc à recruter des prospects et à les fidéliser avant même qu'ils n'achètent...

L'engagement: le maître-mot

Ensuite, comme évoqué précédemment, l'investissement par la marque dans un sponsoring sportif n'est pas uniquement financier. En fait, il est beaucoup plus important. Pour le Tour de France, Skoda englobe dans son investissement le prix du sponsoring, la mise à disposition des voitures qu'elle fournit, l'achat des goodies pour la caravane, le temps passé sur l'opération et la communication interne. Difficile de faire la comparaison avec un spot où le budget est simplement défini par la création publicitaire et l'achat d'espace. Cependant, les sponsors sont unanimes : la mécanique est efficace. Il "suffit" de savoir quels leviers utiliser.

Les plus belles histoires du marketing sportif ne sont pas la rencontre entre une marque, un sport et son public. Elles s'inscrivent dans la capacité de la marque à faire bénéficier ses prospects des avantages de son statut de partenaire. Une relation privilégiée, presque intime, qui s'établit sur la durée. En langage d'initiés, on appelle cela "l'activation des droits". Pour rappel, un sponsoring comprend deux volets : un premier sur l'exposition de la marque et un second sur les droits et les contenus offerts. Ces derniers prennent des formes très variées : vidéos virales, goodies, places dans une loge, jeux-concours, présence dans un carré VIP, rencontre avec un joueur, etc. La présence des brioches Pasquier dans les stades lors de la Coupe de France en est un exemple.

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