8% des consommateurs veulent que les marques stoppent leurs publicités
Kantar a interrogé 25 000 consommateurs pour comprendre leur consommation média et fournir aux marques les recommandations les plus précises sur la manière de garder le contact dans un monde frappé par une pandémie.
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Sans surprise, la consommation média est à la hausse, notamment en social media
Réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays, l'étude menée par Kantar montre une consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication à domicile, à mesure que le confinement a été adopté dans les pays touchés par l'épidémie de Covid-19. "Dans les dernières phases de la pandémie, la navigation sur le web augmente de 70 %, suivie par la télévision (traditionnelle) qui augmente de 63 % et l'engagement dans les médias sociaux qui augmente de 61 % par rapport aux taux d'utilisation observés habituellement. À tous les stades de la pandémie, Whatsapp est l'application de médias sociaux dont l'utilisation a le plus progressé, les personnes cherchant à se maintenir en contact. Dans l'ensemble, l'utilisation de Whatsapp a augmenté de 40 % ; dans la première phase de la pandémie, l'utilisation augmente de 27 %, dans la phase intermédiaire de 41 % et dans les pays de la dernière phase de la pandémie, elle augmente de 51 %. L'Espagne a connu une augmentation de 76 % du temps passé sur WhatsApp. L'utilisation globale de Facebook a augmenté de 37 %. La Chine a connu une augmentation de 58 % de l'utilisation des applications locales de médias sociaux, notamment Wechat et Weibo. C'est dans la tranche d'âge des 18-34 ans que l'utilisation de toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé. Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans", note Kantar dans son communiqué.
Mais les médias traditionnels inspirent le plus confiance
Il existe une crise de confiance sur les réseaux sociaux selon Kantar, qui indique que ces plateformes ne sont considérées que par 11 % des individus comme une source d'information digne de confiance. "Les chaînes d'information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont considérées comme la source d'information la plus fiable, 52 % des personnes les identifiant comme une source "digne de confiance". Plus intriguant, les sites web des agences gouvernementales ne sont considérés comme dignes de confiance que par 48 % des personnes, "ce qui suggère que les mesures gouvernementales n'offrent pas aux citoyens du monde entier les garanties et la sécurité attendues."
Quelles attentes vis-à-vis des marques ?
Si certains sondés sont critiques vis-à-vis de l'action des gouvernements, qu'attendent-ils des marques ? À ce qu'elles "s'occupent d'abord et avant tout de leurs collaborateurs, 78 % d'entre eux déclarant qu'elles devraient s'occuper de la santé de leurs salariés et 62 % qu'elles devraient mettre en place un système de travail flexible, note Kantar. Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 %) et aident le gouvernement (35 %)."
Quelles sont les attentes en matière de publicité ?
Les consommateurs n'attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, "puisque seulement 8 % des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques", avance Kantar. Et alors que de nombreuses marques envisageant de se mettre en retrait pour réaliser des économies, Kantar estime "qu'une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique."
Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu'elle apporte une contribution positive à la société :
- "Parler de l'utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne" : 77%
- "Informer sur ses efforts pour faire face à la situation" : 75%
- "Adopter un ton rassurant" : 70%.
Quant à savoir quels sont les pièges évidents sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie :
- "Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque" : 75%
- "Doit éviter les tons humoristiques" : 40%
