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Comment les marques peuvent-elles toucher les familles?
Dans un monde en plein bouleversement économique et technologique, la famille reste un socle de stabilité. Avec l'étude Familink, M6 Publicité et l'institut Sociovision ont interrogé 2.000 Français sur leur vision de la famille et des moyens qu'ont les marques pour les toucher.
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Famille recomposée, mono et homoparentale : oser le naturel
Face au chômage et à la précarité, la famille se réaffirme plus que jamais comme un refuge où s'expriment les liens de solidarité. Mais au-delà de la hausse des familles monoparentales et recomposées (22 et 9% de l'ensemble) ou de la baisse du nombre de couples mariés (73%), elle prend aussi un nouveau visage : celui des parents millenials, plus à l'écoute, moins obsédés par leur carrière que par l'épanouissement de leurs enfants.
Les annonceurs s'emparent de ces tendances : Ikea et sa campagne Dîtes-le en cuisinant, qui met en lumière avec humour le divorce et les coquillettes ; Dolce&Gabbana ou Sandro, avec des visuels qui font de la famille réunie dans un moment de partage un objet de glamour et de chic ; ou encore les plus engagés Nikon et Dove, qui osent montrer des parents homosexuels ou transgenre.
Mère poule ou hyper-mom ?
La mère est toujours au coeur de la famille, y compris dans le cadre des nouvelles structures monoparentales puisqu'elles obtiennent dans 80% des cas la garde de l'enfant. Mais loin de l'image de la "working girl", émancipée grâce à son activité professionnelle des tâches ménagères, M6 Publicité observe le retour de valeurs plus "traditionnelles", alors que l'âge moyen de la première grossesse recule et que l'arrivée d'un enfant est une décision mûrement réfléchie. La mère reprend le travail plus tard, se remet aux tâches ménagères comme la cuisine pour mieux surveiller son alimentation.
80% des millenials se retrouvent dans cette description, contre 70% des membres de la génération X. Un élément à prendre en compte par les marques, notamment alimentaires et distributeurs, alors que les mères tiennent encore les cordons de la bourse. Les marques qui répondent le mieux aux attentes des familles sont ainsi Danone (cité dans 13% des cas), Amazon (13%), Carrefour (11%), Nestlé (10%) et E.Leclerc (9%).
Enfant roi et madeleine de Proust
Obsédés par l'épanouissement de leurs enfants, les parents les plus jeunes les impliquent dans la prise des décisions familiales. Si l'autorité parentale est encore plébiscitée (86% des parents veulent avoir leur mot à dire sur l'habillement des enfants), un des profils identifiés par M6 comme ayant vocation à se développer à l'avenir, celui des familles "flex", donne voix au chapitre aux enfants, y compris en matière de consommation : ils ont leur mot à dire dans les achats alimentaires (52% des cas), le choix d'un voyage (50%) ou d'un appareil technologique (43%). Avec l'âge, ils sont de plus en plus sensibles aux publicités, et 93% des 13-19 ans font attention aux marques qu'ils demandent ou qu'ils achètent, contre 81% des 7-12 ans.
Mais les vrais enfants sont peut-être les parents ! Les millenials gardent des habitudes de consommation qui peuvent parfois paraître régressives, quand elles puisent dans des souvenirs d'enfance. Les marques s'en emparent, de Haribo à Oreo et Nutella, en passant par l'eye liner imitant un stylo quatre couleurs de Clarins, ou encore les initiatives "Poloswap" et "Telle mère telle fille" de Lacoste et La Halle.
Au bon Moment Marketing
Érodée par une société présentée comme de plus en plus individualiste et où les gens ne communiquent plus que par écrans interposés, la famille se regroupe autour de moments phares comme le repas ou la soirée TV. 91% des familles mangent ensemble le soir, 63% le matin et presque une sur deux le midi. Le fait de regarder ensemble la télévision est jugée bénéfique par 83% des sondés, 47% en faisant même un ingrédient de la "famille idéale". Comble du bonheur, ces deux moments se juxtaposent près d'un repas sur deux chez 85% des familles sondées. Néanmoins, si la télévision est la bienvenue à table car jugée conviviale, le smartphone utilisé à titre individuel y est interdit dans 63% des foyers.
Les marques capitalisent sur cette tendance immuable, en insistant sur l'importance du "être ensemble" et des souvenirs et expériences qui se forgent ainsi, des constructeurs automobiles qui présentent la voiture comme un prolongement de la maison ou la clef vers les vacances passées ensemble, aux voyagistes qui mettent en avant des offres familiales comme Air France ou Airbnb.
Des familles connectées en réseau local
Si la guerre aux téléphones à table est la règle, les familles ne sont pas pour autant déconnectées : 58% des familles commandent sur internet, un chiffre qui monte à 70% quand un enfant à moins de trois ans. Entre 15 et 20% d'entre elles commandent au moins une fois par semaine. Les principaux achats en ligne concernent les vêtements, les voyages et le transport.
Outre le capital confiance dont elles bénéficient auprès de ce public, les marques alimentaires et distributeurs doivent soigner leur présence en ligne : un quart des familles achète de l'alimentaire en ligne, un chiffre qui monte à un tiers chez les jeunes familles.
Les influenceurs représentent un des axes de communication activables par les annonceurs : les chaînes YouTube mettant en scène des familles se multiplient (avec le unboxing, soit le déballage de cadeaux, ou le grocery hauls, le déballage des courses...), tout comme les comptes Instagram ou les blogs qui mettent en avant le quotidien des parents.
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