BUMP : les recettes publicitaires en baisse de 22% au S1 2020
Par rapport au premier semestre 2019, les recettes nettes de l'ensemble des médias on et offline baissent de 22% à 5,230 milliards d'euros selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire.
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Le cinéma, l'ISA et la communication extérieure sont les médias les plus touchés
Sans surprise, la crise sanitaire a lourdement impacté le marché publicitaire. Les médias enregistrent ainsi une baisse de 22% de leurs recettes au premier semestre 2020 par rapport à la même période en 2019.
"Les cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) voient leurs recettes chuter de 30,7% ce semestre, contre -0,1% à la même période l'an dernier", note le communiqué commun de France Pub, l'Irep et Kantar, à l'origine du Baromètre unifié du marché publicitaire.
La radio connaît la plus faible régression (-21,6% vs +1,3% au S1 2019), devant la TV (-26,9% vs +0,2 au S1 2019), le courrier publicitaire (-29,9% vs -8,6% au S1 2019) et la presse dans son ensemble (-30,9% vs -5% au S1 2019).
Les médias les plus touchés sont ceux dont l'activité a été stoppée par le confinement : le cinéma (658,6% vs +10% au S1 2019), l'imprimé sans adresse (-41,6% vs -4,3% au S1 2019) et la publicité extérieure (643,3% vs +4,7% au S1 2019), et tout particulièrement : Le shopping (-56,1% vs +15,4% au S1 2019), les transports (-53,3% vs +9,8% au S1 2019), le DOOH (-51,9% vs +29,2% au S1 2019), le mobilier urbain (-37,3% vs +4% au S1 2019) et l'outdoor (-36,6% vs -1,7% au S1 2019).
Enfin, les médias digitaux connaissent une baisse limitée, avec -16,6% sur le display, -9,3% en searche, -4,9% en social media, et +4% pour les canaux affiliation et emailing. Quant à la télévision, radio ou presse en ligne, les recettes publicitaires baissent de 18,6%.
Par rapport au premier semestre 2019, les recettes nettes des médias baissent de 22% à 5,230 milliards d'euros selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire. #media #pub https://t.co/H6SwGfbdAb pic.twitter.com/PjRTghB4eq
- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) September 15, 2020
Les dépenses des annonceurs en baisse de 28%, leur nombre de 14%
Les investissements publicitaires réalisés par les annonceurs dans les cinq grands médias connaissent une baisse de 30 à 35%, là où le digital n'a observé qu'une baisse de 9,8%. "Après une phase de forte dépression entre mars et mai, caractérisée par l'annulation ou le report d'une partie des campagnes, le rebond a ensuite été rapide enjuin, à l'exception des médias directement touchés par les mesures sanitaires de restriction de la vie sociale, en particulier le parrainage, les foires et salons, les relations publiques, le cinéma et la publicité extérieure dont la baisse des recettes publicitaires se situe entre -40 et -50%. Les médias d'appui commercial rapides à mobiliser, tels que la PQR et la radio, ont été un peu moins touchés que les autres grands médias", note le communiqué du BUMP.
Le nombre d'annonceurs présents dans les médias est de 43 662, soit une baisse de 14% au premier semestre. Ici aussi, le cinéma et la publicité extérieure ont été les médias les plus impactés par la fuite des annonceurs, avec des baisses respectives de 46% et de 38% (DOOH) et 33% (OOH). Sur ce média, le BUMP mentionne une baisse de 44% du nombre de nouvelles créations.
Côté presse, les magazines et la PQN sont les plus addectés et perdent 1/3 de leur activité, à l'inverse de la PQR, dont la pagination publicitaire est en hausse de 17%. Globalement, la presse voit une baisse de sa pagination de 23% et une perte de 20% des annonceurs du média.
La radio connaît une baisse du nombre d'annonceurs de 29%, et de la durée de diffusion publicitaire de 24%. Un chiffre qui n'est que de -13% au sein des radios généralistes.
Quant à la télévision, le format parrainage a particulièrement bien résisté par rapport à la publicité classique, avec une baisse de la durée des spots de 16% vs 33%. Le média n'affiche qu'une baisse de 3% du nombre d'annonceurs pour les chaînes thématiques, mais connait une hausse de 4% de cet item pour les chaînes nationales !
Quelle dynamique pour les annonceurs ?
Le secteur de l'industrie a été relativement épargné par la crise sanitaire puisque les dépenses publicitaires n'ont diminué que de 13,1%. Elles sont restées positives dans les médias numériques qui représentent 47,2% du mix média. Elles ont en revanche été orientées à la baisse dans la presse professionnelle (-28,6%).
Deux familles d'annonceurs sont restées orientées à la hausse en dépit de la crise : la bureautique/informatique +29,3%) et la publicité corporate (+49,0%) et cela explique la relative bonne tenue de ce secteur. Les biens de consommation et d'équipement des ménages sont en baisse de 29,3%. Le désinvestissement publicitaire touche particulièrement la presse quotidienne (-37,6% en PQR), les magazines (-39,8%), la publicité extérieure (-44,0%) et la TV (-30,1%). Les baisses sont nettement plus modérées ou étales dans les médias numériques.
Toutes les familles d'annonceurs évoluent en dessous de -20% à l'exception de l'entretien (-6,7%) et du matériel audiovisuel (+38%). Les plus en retrait sont les boissons (-46,2%) et le transport (-39,6%). En raison des conditions du confinement, le secteur de la distribution se partage nettement entre la distribution généraliste qui est le seul segment important du marché publicitaire en croissance (+2,7%) et la distribution spécialisée, très touchée par les mesures de fermeture des magasins (-33,8%). La distribution généraliste a surinvesti en PQR (+34,6%), en PQN (+101,1%), en publicité extérieure (+13,4%) et en display (+12,6%).
La distribution spécialisée est en retrait sur tous les médias et tout particulièrement sur les médias numériques. Le redressement des dépenses publicitaires dans le secteur des services depuis 2017 a été stoppé par la crise sanitaire mais la baisse observée au premier semestre 2020 (-21,7%) est plus faible que celle de la distribution spécialisée ou de la consommation des ménages. Au sein de ce secteur, les évolutions sont assez contrastées. Le petit secteur de l'humanitaire progresse de 48,8% et celui de l'information/médias de 20,3%. Les banques/assurances sont en baisse modérée (-9,6%). Par contre, les voyages/tourisme et la culture/loisirs baissent respectivement de 38,8% et de 45,5%.
Prévision : back to 99 !
Cette édition du BUMP se penche également sur les mois de juillet et d'août. En télévision, l'incertitude sanitaire a empêché une reprise des investissements, avec in fine une baisse de la durée publicitaire de -8%. Idem en presse et en publicité extérieure, où la reprise ne s'est amorcée que fin août. Ces investissements se sont reportés sur la radio, dont les volumes sont supérieurs à ceux enregistrés en 2019.
Quant aux prévisions pour le S2 2020, le communiqué du BUMP évoque une poursuite de cette faible reprise. "Les hypothèses retenues pour l'estimation de l'évolution du marché publicitaire d'ici la fin de l'année sont celles d'une croissance du PIB comprise en 2020 entre -9 et -10 %, et d'une évolution de la crise sanitaire sans perte de contrôle du système de soins qui exigerait l'adoption de mesures sanitaires plus sévères. Après une chute brutale du marché publicitaire en mars-avril, et un rebond marqué à la faveur du déconfinement en mai-juin, la reprise s'est poursuivie pendant les 2 mois de l'été. Elle devrait se prolonger d'ici la fin de l'année à un rythme plus lent en raison des incertitudes qui subsistent tant au plan sanitaire qu'économique."
Ainsi, en "fin d'année, le niveau mensuel des investissements de communication serait revenu à celui d'avant la crise, sauf pour les médias liés aux activités événementielles qui resteront contraintes par les mesures sanitaires qui seront maintenues pendant cette période." Le BUMP évoque une baisse annuelle du marché publicitaire de 20% (-17% pour les cinq grands médias, -5% pour le digital, -26% pour les autres), soit "une perte d'environ 7 milliards, ce qui ramène le montant net du marché à 27,2 milliards d'euros... un niveau équivalent à celui de l'année 1999 !"
