Achat média : 3 annonceurs qui ont choisi d'internaliser
Poussés par une recherche de transparence et une volonté de reprendre la main sur leur data, certains annonceurs ont fait le choix d'internaliser tout ou une partie de leurs achats média. C'est le cas de Bazarchic, Meetic et Pernod-Ricard qui partagent leurs best practices et les conséquences de l'internalisation.
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BazarChic : une digital factory interne pour travailler sur des KPI business
Il y a plus de 3 ans, le site de ventes évènementielles BazarChic se lançait dans la création d'une Digital Factory interne sous l'impulsion de son Directeur Marketing et Digital Julien-Henri Maurice pour reprendre la main sur ses achats média jusqu'ici gérés par des agences média "avec un ROI insuffisant et pour des coûts trop élevés". Pour "devenir plus agile, gagner en productivité, maîtriser la brand safety et aussi par souci de transparence", l'e-commerçant du groupe Galeries Lafayette a donc procédé à la constitution d'une équipe de spécialistes (des recrutements sont d'ailleurs en cours pour renforcer l'équipe) car "rien de mieux qu'une personne en interne pour défendre les intérêts de la marque", fait l'acquisition de licences marketing sur le tracking, l'attribution ou la contribution, les A/B tests ou encore internalisé la suite Google Analytics. En réalisant l'ensemble de ses achats média en direct, BazarChic s'appuie sur des KPI business et non "des KPI média trop éloignés de nos préoccupations pragmatiques", et indique que le ROI de son chiffre d'affaires média "connaît une croissance à 2 chiffres".
Meetic : l'internalisation on line pour optimiser les coûts d'acquisition
Chez Meetic, pure-player digital, "l'internalisation des compétences est une culture d'entreprise" expliquent Roxane Biet, local online acquisition supervisor, et Aude Demange, directrice acquisition on et offline. Si le site de rencontres confie ses achats média offline notamment en télévision à des agences média (Vizeum actuellement) c'est notamment parce qu'il n'a pas leur puissance d'achat pour négocier les tarifs". La publicité en ligne est gérée en interne depuis ses 16 ans d'existence. Sur la cible particulière qu'est le célibataire, Meetic applique une logique d'acquisition permanente qui nécessite "des investissements conséquents". L'internalisation répond donc à "une dynamique de coût", mais aussi à "un critère de transparence, difficile à satisfaire lorsqu'il y a plusieurs intermédiaires dans la chaîne de valeur". Online, l'annonceur opère en interne ses analytics, traite en direct avec les éditeurs, pratique l'affiliation avec des tiers de confiance. Les achats programmatiques sont encore dans une démarche de test and learn.
Pernod Ricard : l'alternance agences-annonceur pour accélérer la transformation numérique
"Il y a deux ans et demi, Pernod Ricard a décidé d'accélérer sa transformation numérique afin de mieux comprendre ses consommateurs grâce à la data et d'injecter cette connaissance dans les investissements média", se souvient Thibaut Portal, coordinateur de l'achat média online et offline du groupe. La question de l'internalisation s'est alors posée, dans un soucis de "garantie de la visibilité et de la transparence". L'annonceur, qui a une organisation décentralisée de ses achats média, opère à la fois via les agences et en direct, suivant les besoins des marques en local. Offline, les achats média sont confiés à des agences, tandis que Pernod Ricard traite principalement en interne les problématiques programmatique et social media. Ainsi le groupe s'appuie sur des DSP type Tubemogul et Google DoubleClick Bid Manager pour à la fois contractualiser et opérer ses campagnes en direct "afin d'être au plus près de l'évolution technologique de ces plateformes et d'avoir l'information en même temps que les agences". Objectif, "trouver le bon mix media pour donner de la valeur aux investissements média, leur ROI étant difficile à mesurer quand 95% des ventes ne sont pas réalisées par le groupe mais par ses distributeurs.
