Le marché de l'e-cigarette arrive à maturité

Principaux enseignements de l'étude Xerfi

L'euphorie autour de la cigarette électronique touche à sa fin. Alors que près de deux boutiques par jour s'ouvraient entre 2012 et 2014, les fermetures s'enchaînent depuis début janvier. Les experts de Xerfi prévoient une année 2015 bien morose pour le secteur avec un recul des ventes de l'ordre de 10% à 355 millions d'euros et une baisse de 17% du nombre de points de vente à environ 2 000 unités. La difficulté des opérateurs à renouveler leur clientèle et l'évolution de la réglementation expliquent cette contreperformance.

En effet, de nombreux consommateurs ont été déçus de l'e-cigarette, préférant revenir à la cigarette ou aux produits traditionnels de sevrage tabagique. Les technophiles, attirés par le caractère innovant et anticonformiste du produit, constituent dorénavant la clientèle la plus volatile. Enfin, la multiplication de discours scientifiques contradictoires et les déclarations politiques ont fait le reste.

Pourtant, les experts de Xerfi restent plutôt optimistes quant à l'avenir du marché à long terme. Le scénario médian, le plus probable, repose sur les hypothèses d'une hausse moyenne du prix du tabac, d'une taxation spécifique du produit à 45%, du positionnement " passif " des cigarettiers et des buralistes et d'une offre sensiblement innovante. Alors, la croissance du marché s'établira à 8% par an en moyenne pour atteindre 450 millions d'euros à l'horizon 2018, selon Xerfi.

Une offre améliorée pour toucher les clients potentiels

Pour rebondir, les spécialistes de la e-cig doivent donc élargir leur public et affiner leur stratégie marketing à moyen terme. Cela passe par un véritable travail sur la marque. Celle-ci devra désormais valoriser la valeur émotionnelle du produit, et non plus celle d'usage, pour fidéliser les consommateurs. Pour faire passer leurs messages, les opérateurs doivent également anticiper l'interdiction de la publicité directe à partir de 2016 (au même titre que le tabac) et envisager d'autres supports (publicité sur lieu de vente, parrainage d'évènements...). A titre d'exemple, le fabricant D'lice s'est lancé dans le sponsoring publicitaire sur BFMTV depuis mars 2014.

Un autre axe de développement est l'innovation produit. Si les professionnels du secteur se sont jusqu'à présent concentrés sur l'élargissement de la gamme d'e-liquides, de nouvelles opportunités apparaissent. Ainsi, des marques premium (ex : Dandy chez Liquideo), bio (ex : ConceptArôme par BioConcept) ou encore au ciblage communautaire assumé (ex : les clubbers chez QuietSmoke) se développent. L'essor du " Do It Yourself " pousse également certains fabricants et distributeurs (ex : Bordo2) à se positionner sur la production et la vente de produits adaptés.

Enfin, le secteur ne passera pas à côté de l'engouement pour les objets connectés. La start-up française Smokio a ainsi lancé la première vapoteuse intelligente dans l'Hexagone en janvier 2014. Les boutiques spécialisées, elles, revoient leur concepts de vente (drive, vente à domicile....) à l'image du magasin Le Vapoteur qui a mis en place un drive dans ses boutiques de Versailles (78) et du Chesnay (78).

Les cigarettiers entendent bien s'imposer

Les opportunités ne manquent pas mais, pour l'heure, le marché de la vape souffre de l'explosion de la concurrence. En effet, le zèle entrepreneurial des fabricants et des distributeurs de ces dernières années a fait exploser le marché. Aujourd'hui, le leadership est assuré par les pure players, quel que soit le segment. En effet, les boutiques spécialisées (ex : Clopinette, Point Smoke) ont supplanté les buralistes en 2014, drainant près 50% des ventes.

Côté fabrication, l'arrivée des poids lourds du tabac sur le marché de la cigarette électronique risque de rebattre les cartes du secteur. Forts de leur expertise, de leur réseau de distribution et de leurs moyens de communication, ces acteurs voient dans ce marché un moyen de contrebalancer la baisse de leurs ventes de cigarettes traditionnelles. Ainsi, le britannique JAI a pour objectif d'atteindre 10% du marché d'ici un an. De plus, les gros fabricants seront les mieux armés pour affronter un éventuel durcissement de la réglementation. Ils auront en effet les moyens de s'adapter aux " bonnes pratiques de fabrication " (refonte de l'offre, meilleure traçabilité...) impulsées par la directive européenne.

Vente au détail de cigarettes électroniques en France à l'horizon 2018

(scénario médian -Traitement, estimation et prévisions. Unité : million d'euros Source : Xerfi)