Slogans de marque : les tendances 2016

"Think Different", "Mars et ça repart" ou encore "Carglass répare, Carglass remplace", les signatures de marque et slogans de campagne sont des actifs stratégiques pour les marques puisqu'ils participent à construire leur identité et à favoriser leur mémorisation. L'année 2016 a notamment vu la création des baselines "Vous êtes plus riche que vous ne le croyez" du distributeur en ligne Cdiscount et "French but wild" pour la marque de prêt-à-porter française Aigle, deux phrases courtes différentes tant par leur structure, que leur langue ou leur ton. La base souslelogo.com, qui recense plus de 105000 actifs de marques francophones, fait le bilan et décrypte les tendances 2016 dans son 6e Observatoire des slogans.

Sur-représentation des verbes et de l'anglais

Comme pour ses deux précédentes éditions, l'Observatoire des slogans 2017 relève pas moins de 13 verbes, conjugués ou non, dans le top 30 des mots qui composent les signatures et les slogans des marques françaises. "Est", "faire" et "avez" trustent ainsi le trio de tête, permettant aux marques par leur polysémie d'exprimer des idées très différentes, mais aussi de miser sur l'injonction (Fondation Abbé Pierre "Être humain !"). Dans le reste du classement, l'utilisation du hashtag, qui donne une dimension sociale à une tagline, tend à s'imposer puisque le mot-dièse grimpe de la 16e place en 2015 à la 4e en 2016. "#" est suivi de près par "prix" (B&B Hôtels "Venez pour le prix, restez pour le reste"), témoin de la situation économique actuelle et de la volonté des marques d'aller à l'essentiel. Selon souslelogo.com, les termes ayant le plus progressé l'an passé sont "moment", "2016" et "jour" traduisent une tendance à se recentrer sur l'instant présent, le second se prêtant plus aux slogans qu'aux signatures avec par exemple "La France vit au rythme de l'Euro 2016" du Crédit Agricole. Parmi les nouveaux mots relevés, l'Observatoire des slogans note la multiplication des néologismes dans les slogans, à l'image des campagnes "Ubermalin" (Uberassurée, Uberdanslesépinards, Uberwoman) de l'agence Marcel et "Take it easy" de Grenade&Sparks pour Easyjet (pleinairophile, lochnessologue, coolologiste).

D'autres marques encore vont puiser dans la langue de Shakespeare plutôt que celle de Molière : près d'une signature sur 5 créée en France cette année est en anglais, la part ayant dépassé les 20% entre 2015 et 2016. Plusieurs raisons à cela, dont la nécessité de s'adresser à un public global pour se développer hors de l'hexagone (Aigle "French but wild"), notamment dans le secteur BtoB : souslelogo.com remarque que l'éditeur de logiciel de gestion de temps Bodet a transformé sa signature "Tous les métiers du temps depuis 2008" en "We give you time". La langue anglaise est également adaptée pour toucher une cible jeune (EM Lyon "Early makers") et dans l'univers des startup (Uavia "Welcome to the internet of drones"). D'autres encore font le choix... de ne pas faire le choix : depuis 2016, la signature de Roche Bobois est "French art de vivre".