[Rencontre] Charles Durand : "on pourrait faire beaucoup plus avec le Japon"

Né en Afrique et élevé dans plusieurs pays étrangers, c'est finalement au Japon que Charles Durand a posé ses valises il y a 17 ans. Marié à une Japonaise, père de deux enfants, cet expert du marché nippon conseille et accompagne les marques pour Sopexa, agence française spécialisée dans le marketing à l'international des entreprises agro-alimentaires.

Le pays du client Dieu

" Au Japon, le client n'est pas roi, il est Dieu ! " annonce-t-il d'entrée de jeu, avec un grand sourire, avant d'ajouter qu'" à Dieu, on ne vend pas un produit imparfait ". Et de citer en exemple ce producteur de vins français, qui l'a compris à ses dépens lorsque son importateur local lui a refusé une cargaison de bouteilles dont les étiquettes étaient collées très légèrement de travers. " Un demi-millimètre d'écart aura suffi ! "

Indiscutablement, les impératifs de perfection du marché japonais sont un frein à l'exportation des marques. " Elles se retrouvent à tous les niveaux, explique Charles Durand, même pour ce qui est caché ". Lorsque Saint-Gobain exporte au Japon ses plaques de verre, il laisse autour de chacune d'entre elles les parties servent à les manipuler avant la pose, des parties qui sont ensuite coupées et détruites. " Ces bords ne sont pas parfaits, ils peuvent avoir un éclat, ce qui n'est pas important puisqu'ils vont être coupés et jetés. Mais voila, au Japon, c'est un problème ! ". À Saint-Gobain de livrer des plaques aux marges parfaites.

Qualité des produits, sens extrême du détail, respect absolu des délais, ces exigences peuvent être perçues comme des freins, mais ce sont aussi des avantages. " Un produit qui a marché au Japon pourra marcher partout en Asie ! assure Charles Durand. Le Japon est un marché test : la région viticole du Beaujolais y a testé ses rosés effervescents. "

Un marché qui résiste à tout, même à un tsunami

C'est aussi un marché sûr, complexe, et contradictoire. " La distribution, par exemple, est à la fois atomisée - il y a plus de 400 chaînes de supermarchés au Japon ; compliquée, puisque chaque étage, importateurs, grossistes, distributeurs, comprend beaucoup d'interlocuteurs ; mais aussi concentrée autour de deux grands bassins, celui de Tokyo et d'Osaka ".

Et tout ce maillage est très peu élastique. L'inconvénient : " vous pouvez mettre beaucoup d'argent dans la pompe marketing, ça ne bouge pas, ou peu. Mais l'avantage, c'est que le jour où il y a un problème macro-économique, comme le 11 mars [2011, date du séisme, suivi par un tsunami, responsables de 19 000 morts et de l'accident nucléaire de Fukushima], ça ne bouge pas non plus. On a cru que les importations de vin allaient s'effondrer alors qu'après quelques mois de baisse, fin juin, le marché a indiqué que le volume des importations de l'année serait supérieur à 2010 ".