[Tribune] Comment rater son développement au Japon

1. Rester une marque étrangère

Si vous avez décidé de pénétrer le marché japonais, selon votre segment, le degré de localisation et d'adaptation devra sans doute être très fort. Les consommateurs sont exigeants et rejetteront une marque dont la vision et l'identité projetée ne leur paraissent pas pertinents.

Prenons l''exemple de Google: la marque a atteint une position dominante dans la plupart des pays du monde mais a longtemps patiné au Japon, en étant bien moins acceptée que Yahoo!. Ce rejet relatif est dû à la perception de Google comme une marque étrangère qui n'a pas voulu prendre en compte les spécificités locales. L'interface de Google est effet zen, simple et " universelle ", en contraste avec celle de Yahoo Japon, très dense et très riche en informations locales. Contrairement au secteur du luxe dans lequel le caractère étranger joue un rôle positif dans l'estime de la marque, sur Internet, une bonne connaissance des goûts et des comportements des consommateurs est indispensable. Yahoo! est devenu populaire en se fondant dans la culture locale, apparaissant comme une entreprise japonaise qui comprend les attentes de ses clients et leur fournit des contenus qui résonnent avec leurs aspirations. Google a été perçu comme... un étranger qui parle un peu japonais !

Mais rien n'est définitif et Google a remonté la pente ces dernières années, en ciblant plus spécifiquement les utilisateurs professionnels. La mise en avant d'une expérience unique à travers Gmail, Google Maps et Google Calendar a permis de conquérir cette cible, ce qui a permis ensuite de recruter des utilisateurs pour le moteur de recherche et de faire de cette stratégie un succès.

2. Sous-estimer la concurrence

A l'encontre de l'image projetée par la cuisine japonaise traditionnelle, très saine et légère, le Japon a adopté la culture fast food américaine depuis longtemps. Ce marché a atteint 43Mds de dollars en 2014 et continue de progresser. La concurrence est très forte dans cette catégorie, avec de nombreuses marques locales comme MOS Burger, First Kitchen, Lotteria ou DOMDOM. Parmi les marques étrangères, McDonalds a gardé son avantage de pionnier sur la clientèle des enfants et des jeunes parents, et Burger King a également réussi à trouver sa place grâce à des campagnes pertinentes sur les médias sociaux et à son positionnement centré sur la qualité.

A l'inverse, Wendy's a connu un échec retentissant et s'est retiré du Japon, fermant 71 restaurants. Cet échec peut être attribué en grande partie à une absence de différenciation. La marque n'a pas su revendiquer sa place dans ce marché saturé et faire prendre vie à un positionnement clair et distinct. Le positionnement " fast food américain " est trop générique et les marques, pour sortir du lot et conquérir le marché, doivent identifier des territoires spécifiques, et développer des identités et des expériences pertinentes.

3. Ne pas comprendre le système des noms de marque

Le nom est le premier point de contact avec les clients et il peut influencer fortement, et sur le long terme, l'image de votre marque.Trop souvent les marques étrangères sont pénalisées par un nom qu'ils n'ont pas testé et qui ne reflète pas leur identité auprès des clients japonais.

Dans ce domaine le paysage japonais est... très varié. Non seulement parce qu'il existe plusieurs systèmes d'écritures dans la langue mais également parce que les influences étrangères sont acceptées...mais bien souvent passées au filtre local pour aboutir à des formes hybrides et uniques de noms.

C'est un phénomène purement japonais, qui a une conséquence directe sur l'image projetée. Beaucoup de marques gardent leur nom d'origine en leur donnant une translitération japonaise en utilisant le Katakana, l'un des trois systèmes d'écriture, particulièrement utilisé pour traduire les mots étrangers.

Cependant les noms, même ainsi traduits, sont souvent trop longs et le public les raccourcit dans le langage courant. Par exemple, McDonald's devient " Mac " et Starbucks " Sutaba ".

Les marques qui ne tiennent pas compte de ce phénomène se retrouvent affublées de surnoms qu'elles ne maîtrisent pas... et qui ne sont pas toujours appropriés.