Quelle dynamique pour FranceTV Publicité en 2019 ?

La conférence de presse à la régie de FranceTV Publicité le 23 janvier était consacrée au bilan 2018 et à la stratégie 2019. Après une année 2018 de "croissance", souligne Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, 2019 s'inscrit dans la continuité autour des cibles GRP Shoppers, d'une simplification des réservations d'achat d'espace via la "nouvelle" plateforme ADspace - enfin effective - et de la poursuite des tests sur la TV Segmentée.

Des résultats 2018 au beau fixe

2018 a été un contexte porteur pour FranceTV Publicité, avec un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros en 2018, soit une hausse de +7 % par rapport à 2017 : "C'est une année positive, la troisième année consécutive de croissance, d'autant plus que c'est la première fois que nous avons dû compenser l'effet de la perte de la publicité autour des programmes jeunesse (Ndlr : depuis début 2018, il n'y a plus de publicité dans les programmes enfants sur les chaînes de France Télévisions)", résume Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité. La régie se situe sur la troisième marche du podium des régies publicitaires françaises en part de marché derrière TF1 Publicité et M6 Publicité, avec une augmentation de son offre digitale (désormais 5 % du chiffre d'affaires global) et de ses clients (1053 nouveaux clients pour un total de 2781 annonceurs).

FranceTV Publicité a augmenté son portefeuille client, entre nouveaux éditeurs thématiques et pure players : "Nous avons ainsi remporté les appels d'offres pour TV5Monde et France24 pour les 4 prochaines années. De plus, notre cercle s'est agrandi à Météo France ou encore à RadioFrance sur la partie vidéo", poursuit en présentation Marianne Siproudhis.

Engagement et responsabilité

Pour 2019, FranceTV Publicité souhaite concentrer ses efforts sur quatre leviers : la publicité raisonnée et responsable, de nouvelles opportunités de ciblage avec les GRP Shoppers, la simplification à l'attention de nos clients et la préparation de la publicité de demain. "Face à la montée en puissance des plateformes streaming, notre réponse est d'offrir une meilleure expérience publicitaire, en réinventant le modèle à travers par exemple de nouvelles propositions de narration", souligne Virginie Sappey, directrice marketing et Études de FranceTV Publicité. La régie publicitaire s'engage cette année en TV à réaliser moins de 5 % du temps d'antenne consacré à la publicité (contre en moyenne 15 % chez les autres médias), à ne faire aucune publicité pour les jeunes et être au coeur des contenus à fort GRP. Un fort engagement digital est annoncé : 2% du temps passé sur FranceTV, adaptation au profil et au comportement, adaptation à la durée du contenu et formats intégrés, non intrusifs. "Face à la défiance sur le marché, il était important de retrouver un rapport positif, à travers par exemple le label Digital Ad Trust. Il est important de créer de règles pour adapter la charge publicitaire au profil des consommateurs. Nous supprimons progressivement les ''pré-rolls'' et autres formats display", affirme Thomas Luisetti, directeur des opérations et des nouveaux projets numériques. Depuis fin 2018, FranceTV a impulsé un nouvel élan avec un nouveau relooking de son site, plus ergonomique, à caractère immersif.

La dernière étude réalisée avec Real Eyes qui s'appuie sur l'IA, via le facial coding et l'eye tracking, a révélé que les partenaires de la régie gagnent en moyenne +7 points en mémorisation,+19 points en attention et +10 points en engagement émotionnel.

De nouvelles opportunités de ciblage

Pour compléter le GRP, FranceTV Publicité lancera en avril le QRP (Quality Rating Point), une nouvelle donnée source issue du Quali TV quotidien de Harris Interactive : "Le QRP mesure la qualité des programmes de 13 chaînes TV en France, autour de 3 grands critères : Satisfaction, Attention et Recommandation. Ce nouvel indicateur permettra aux acteurs du marché publicitaire de mieux choisir l'environnement de leurs écrans publicitaires", avance Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité.

Depuis octobre 2018 FranceTV Publicité et TF1 Publicité ont souhaité dépoussiérer le ciblage socio-démographique en permettant aux marques de cibler les plus gros acheteurs dans 80 catégories différentes de produits de la grande consommation. Après plus de trois mois de mise en pratique, FranceTV Publicité a annoncé de nouvelles opportunités de ciblage, avec trois nouvelles cibles qui sortiront en mars : les Shoppers Alimentaire bio, les Shoppers Entretien green et les Shoppers Hygiène beauté & green. "Nous souhaitons enrichir les ciblages sur le GRP Shoppers pour optimiser notre ROI. L'efficacité est prouvée du GRP Shoppers : c'est 2,1 fois plus efficace sur les ventes incrémentales de l'annonceur. Dans 96 % des vagues observées, l'efficacité du ciblage est supérieure à celle du ciblage socio-démographique", affirme Virginie Sappey, directrice marketing et Études de FranceTV Publicité.

Lancement d'ADspace et test de la TV segmentée

Ayant à coeur de simplifier ses outils à l'attention de ses clients, FranceTV Publicité lancera ADspace, nouvelle plateforme d'achat TV. Annoncé dans un premier temps en octobre 2017 sans pour autant de mise en situation, ce modèle de réservation pour les annonceurs et les agences clients, sera bel et bien effectif en avril 2019 : "Nous souhaitons intégrer toutes nos offres sur cette plateforme. L'objectif est de proposer une interface et mettre à disposition tous les outils de média planning à nos acheteurs".

Pour préparer la TV de demain, FranceTV Publicité a testé la TV segmentée en réalisant une substitution ciblée de spots publicitaires sur la TNT en HbbTV avec l'opérateur TDF et les annonceurs Sofinco et St-Huber : "Cette innovation technologique permettrait aux annonceurs, si la réglementation l'autorisait à l'avenir, d'adapter leur spot publicitaire au niveau du téléviseur en fonction du profil des foyers, lorsque la loi le permettra. Ce test a été effectué dans des conditions réelles sur un panel de téléviseurs compatibles HbbTV. Des spots nationaux sur un flux France 2 spécifique, diffusés depuis le site TDF de la Tour Eiffel, ont pu être substitués par un spot "adservé" et personnalisé, de l'un des annonceurs partenaires", souligne Thomas Luisetti.

Pour conclure, FranceTV Publicité lancera en février une nouvelle compagne de communication, multicanale, pour démontrer qu'une publicité diffusée au mauvais endroit, au mauvais moment, perd toute son efficacité.

Pour aller plus loin :

FranceTV Publicité fait de la qualité sa priorité