Publicité online : le désamour des Français

Le monde de la publicité sur Internet vient de prendre un coup derrière la tête. D'après un sondage Ifop* pour la régie publicitaire Adyoulike dévoilé ce 27 juin 2013, la bonne santé du secteur (son chiffre d'affaires d'affaires a progressé de plus de 5 % en 2012 en France, selon l'Observatoire de l'e-pub) masque en fait une réalité bien plus glacée.

En effet, deux Français sur trois considèrent la publicité online comme "une mauvaise chose", selon les termes de l'étude. 17 % la jugent même "néfaste". Mais il y a plus accablant : seulement 2 % considèrent que la publicité en ligne est "une très bonne chose".

Mais que lui reprochent-ils au juste ? "Son caractère intrusif", souligne Frédéric Micheau, directeur général adjoint de l'Ifop. "Les Français de manière générale et les séniors en particulier considèrent davantage la publicité comme un parasitage que comme une expérience." Tellement intrusive que de tous les formats publicitaires, c'est la traditionnelle bannière qui requiert le plus de suffrages (38 %) : "Les publicitaires ont enterré un peu trop vite ce format, ajoute Frédéric Micheau. Il est pourtant bien moins intrusif que les pop-up que les Français rejettent en masse (3 % d'avis positifs)".

La liste des chiffres négatifs est encore longue à se dérouler : 90 % des sondés trouvent la publicité en ligne "omniprésente", 84 % la jugent chronophage ou encore 61 % d'entre eux se déclarent stressés par ses sollicitations incessantes.

"Ce rejet aussi massif et sévère doit interpeller les agences tout autant que les annonceurs car non seulement les internautes se sentent envahis par la publicité mais, de plus, ils disent clairement qu'elle ne leur apporte ni information ni rêve", analyse Julien Verdier, CEO de Adyoulike.

La publicité ciblée mise au ban

Un autre constat saute aux yeux dans cette étude : le rejet de l'utilisation des données personnelles dans le but de recevoir des publicités plus ciblées : 60 % des Français n'y sont "pas favorables du tout" et 25 % "peu favorables". "C'est un rejet complet de ce vers quoi les publicitaires poussent de plus en plus les annonceurs, constate Julien Verdier Quand 85 % des gens disent qu'ils ne veulent pas que leurs données personnelles soient utilisées à des fins de ciblage publicitaires, l'avenir de la publicité ultrapersonnalisée paraît nettement moins radieux."

De son côté, Valérie Sacriste, sociologue des médias et de la publicité, est moins catégorique : "En réalité, les Français veulent bien de la publicité personnalisée. Seulement, ils craignent qu'on les manipule en récupérant leurs données à leur insu." Mieux encore, l'experte ajoute un zeste d'optimisme qui contraste avec le constat amer de l'étude de l'Ifop : "Si les Français jugent la publicité néfaste, ils ne souhaitent pas pour autant qu'elle soit supprimée. Il s'agit surtout sur Internet de la recadrer car elle n'a pas encore trouvé sa place." Pas étonnant donc que la bannière fonctionne auprès des Français : discrète, elle a su se faire une place au milieu d'un paysage publicitaire sur le web surchargé.

*Le sondage a été réalisé en ligne fin mai 2013 auprès de 1 010 personnes, représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus.

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