[Tribune] Publicité en ligne : quand l'attention devient un standard

10 000. C'est le nombre vertigineux de publicités auxquelles peuvent être exposés chaque jour les consommateurs ! Affichage extérieur, télévision, digital, les sollicitations sont si nombreuses qu'elles ne sont même plus remarquées. Un problème puisqu'une grande partie des publicités auxquelles nous sommes exposés s'avère être indispensable... On a peut-être tendance à l'oublier - voire à l'ignorer - mais la publicité en ligne est garante d'un internet en grande partie gratuit. C'est elle, en effet, qui finance l'accès aux sites et applications que les Français peuvent consulter et utiliser gratuitement au quotidien. Elle est donc : au mieux, un moyen de rendre internet accessible à tous, au pire, un mal nécessaire.

Pour éviter ce dernier cas de figure, il est recommandé d'en faire un canal d'attraction respectueux des consommateurs. Ces derniers, de plus en plus soucieux quant au respect de leur vie privée, plébiscitent les marques qui ne collectent pas de données personnelles à des fins publicitaires. Mais ils sont également en droit d'attendre de ces marques qu'elles leur proposent des messages publicitaires qui respectent leur navigation en ligne.

Visibles : oui, intrusives : non

Le temps passé sur les écrans, toujours plus accru - près de 2h30 par jour en France uniquement sur mobile [1] - oblige les marques à être présentes en ligne si elles espèrent toucher leurs clients potentiels là où ils se trouvent. Mais cela à l'effet collatéral d'inspirer chez les internautes le sentiment d'être bombardés de publicités digitales, à plus forte raison sur mobile.

En effet, lorsqu'on leur parle de publicité, les mobinautes pensent quasi systématiquement à : "ces pop-ups qui s'affichent de manière intempestive sur tout mon écran, sans que je parvienne à les fermer !" Mais si la publicité est indispensable pour accéder aux contenus consultés au quotidien par des milliards d'individus, ces pop-ups intempestives, elles, ne le sont pas !

Tout d'abord, il faut penser l'expérience publicitaire comme un ensemble. L'objectif d'un annonceur est de faire connaître son offre ou ses produits, pas de renvoyer une mauvaise image de sa marque à travers une publicité intrusive. De la même manière, l'objectif ultime d'un éditeur de site ou d'application est de fidéliser son audience, et non de lui faire fermer sa page car une publicité interrompt sa lecture. Il apparaît donc comme indispensable de recourir à des formats publicitaires qui respectent la navigation de l'utilisateur, qui se fondent harmonieusement dans la page qu'il est en train de consulter, et qu'il peut facilement fermer s'il le souhaite. Ici la notion clé est : donner le choix et le contrôle à l'internaute.

Il est également important de différencier message créatif (par exemple, une vidéo qui met en scène un sportif de renom pour promouvoir un nouveau modèle de baskets) et format (qui encapsule le message créatif pour le diffuser à l'écran). Une marque pourra avoir investi un budget pharaonique pour s'offrir le dernier influenceur en vue, si son message est diffusé à travers un format intrusif, elle passera totalement à côté de son objectif. De la même manière, si ce même message est diffusé dans un format qui n'est pas visible, alors ses investissements partiront en fumée. Chaque internaute a déjà expérimenté la situation suivante : alors qu'il navigue sur un site, par exemple en lisant un article de presse, un message publicitaire s'affiche entre deux paragraphes. Le cerveau humain a tellement appris à ignorer ce type d'annonces qu'il fait défiler la page ("scroller", pour les amateurs d'anglicismes) sans même le voir. Ce qui met en exergue une autre notion cruciale, celle d'attention.

Des milliards d'euros de pertes pour les annonceurs

Fort heureusement pour les annonceurs, il est aujourd'hui possible de mesurer le degré d'attention généré par une publicité. Si le terme original de eye-tracking peut sembler barbare, il ne s'agit rien de plus que d'un logiciel installé sur un terminal - uniquement dans le cadre d'une étude et pour un temps donné - permettant de suivre les mouvements oculaires de l'internaute et d'analyser les éléments, notamment publicitaires, qui attirent et retiennent son attention. Pour les marques, on touche là à un atout majeur qu'offre la publicité numérique comparée à d'autres médias traditionnels. Ce n'est pas anecdotique, lorsque l'on sait que les annonceurs français devraient investir neuf milliards d'euros en publicité digitale cette année [2].

Une récente étude basée sur les mouvements oculaires des mobinautes indique d'ailleurs que la plupart d'entre eux ne regardent que pendant moins de deux secondes les formats mobiles traditionnellement utilisés par les marques [3]. Le mobinaute n'a, dans ce délai, aucune chance de retenir un quelconque message. Cette même étude démontre qu'il est pourtant possible d'atteindre des niveaux d'attention nettement plus élevés, en ayant recours à des formats réellement visibles à l'écran. Car si l'on prend uniquement l'exemple des publicités vidéos outstream - publicités vidéos qui ne sont pas insérées dans un contenu vidéo en streaming, mais intégrées à une page de contenu - diffusées en ligne aux Etats-Unis en 2021, on estime à 10 milliards de dollars les pertes liées à des publicités jouées partiellement ou en dehors de l'écran [4]. Là aussi, le chiffre semble vertigineux. L'attention est donc en passe de devenir l'objectif principal de ces marques qui investissent massivement dans la publicité en ligne.

S'il est donc possible de rendre la publicité en ligne moins intrusive en évitant de recourir à de la collecte de données personnelles, la manière dont elle est diffusée doit être repensée, avec des formats engageants, mais non intrusifs, qui génèrent réellement de l'attention auprès des internautes. Sur un terminal aussi intime qu'un smartphone, le respect de la vie privée et de l'expérience utilisateur vont nécessairement de pair.

[1] Médiamétrie - L'Année Internet 2021

[2] Oliver Wyman, SRI et UDECAM - 27ème Observatoire de l'e-pub

[3] Lumen Research et Ogury - The power of attention on mobile

[4] eMarketer - US Digital Display Advertising 202

L'auteur :

Olivier Marty est Sales Managing Director chez Ogury depuis plus de 5 ans. Son rôle est de superviser l'activité commerciale coté marques et agences média.
Avant de rejoindre le spécialiste de la publicité mobile, il dirigeait l'équipe commerciale de Hi-Media (désormais AdUx)