[Pratique] Maîtriser la complexité du programmatique

Avec une croissance de 62% sur l'année 2015⁽¹⁾, le programmatique affiche une excellente santé et s'impose peu à peu comme un mode d'achat incontournable. Déjà plus de 40% des investissements display sont programmatiques. Né sur les réseaux sociaux, le mode d'achat se généralise: aux formats avec la vidéo, aux devices sur le mobile et à l'écran télé via l'IPTV⁽²⁾. Loué pour son efficacité, le programmatique est dans le même temps critiqué pour son opacité et ses effets délétères sur le marché: problèmes de visibilité, de fraude et de "brand safety", sursollicitation publicitaire, mauvaise maîtrise du capping⁽³⁾. La sanction est patente et lourde de conséquences: l'adblocking est un phénomène massif et les annonceurs comme les agences et les éditeurs se plaignent d'une perte de la valeur. De meilleurs outils de contrôle se mettent en place, que les annonceurs doivent apprendre à maîtriser. Quel(s) prestataires(s) choisir? Quels KPI suivre en fonction de quels objectifs? Si le 100 % visible n'est pas possible, quel taux de complétion ou de visibilité réaliste fixer? Comment challenger mes partenaires, agences et régies? Voici quelques pistes et conseils.

(1) Observatoire de l'Epub, janvier 2016.

(2) IPTV : télévision sur IP, ou connectée au réseau internet. Elle est, en France, fournie via l'offre triple play (Net, téléphone, télévision) des opérateurs télécom.

(3) Le capping est une technique marketing qui limite le nombre d'affichages d'un même élément visuel pour un même individu.

1. Aux sources du programma­ti­que

Né en 2000 avec l'apparition des adnetworks ⁽¹⁾ et le programme Adwords de Google (achat de mots-clés en temps réel basé sur des enchères), le programmatique est d'abord un mode d'achat qui se caractérise par son automatisation. Il s'ouvre au display en 2007 sous l'impulsion de Facebook qui commercialise des publicités ciblées fondées sur le comportement des utilisateurs et les données démographiques. Le RTB, ce système d'enchères automatisées via des places de marché (ad-exchanges), fait son apparition en 2009. Ce ne sont plus les commerciaux qui négocient les prix, mais des algorithmes qui calculent en temps réel le prix des inventaires, fluidifiant l'offre et la demande.

(1) Un adnetwork ou réseau publicitaire est constitué d'un ensemble de sites regroupés dans le cadre d'une offre publicitaire pour les annonceurs et agences.

2. Le nouveau paradigme de l'audience planning

Le programmatique constitue une disruption du modèle publicitaire traditionnel : l'audience-planning, qui fait du ciblage individuel son critère principal, se substitue au médiaplanning. Pour s'adapter à ce nouveau paradigme et tirer le meilleur parti des technologies programmatiques, les agences et les régies se transforment en gestionnaires de data. Les agences ont créé des "trading desks" et les régies se sont rassemblées au sein de places de marché premium comme La Place Media ou Audience Square tout en s'équipant progressivement de DMP (Data Management Platforms).

3. RTB versus programmatique garanti

Initialement dédié à la gestion des invendus, le programmatique ne se résume plus au RTB low cost. Il permet aussi d'intégrer des données externes pour affiner le ciblage et d'accéder à des marketplaces privées : le "deal privé" ou achat garanti désigne un mode d'achat semi-programmatique qui permet de négocier en direct l'achat-vente de l'inventaire. Les avantages ? Connaître précisément les sites sur lesquels la campagne sera délivrée alors qu'au mieux, en passant par des places de marché RTB, l'annonceur pourra adresser des typologies de site (achat en semi-blind) ⁽²⁾.

(2) L'achat en semi-blind désigne un mode d'achat publicitaire dans le cadre duquel l'annonceur connaît le type de site sur lequel sa campagne est diffusée (ex : des sites d'actualité premium) sans savoir toutefois avec précision sur quels sites média elle tourne.

Pour aller plus loin : Le programmatique en TV : un futur déjà en marche