[Pratique] Maîtriser la complexité du programmatique

8. Vers la "brandformance"

Tendance lourde de l'année 2016, le marché milite pour une approche dite de "brandformance", c'est-à-dire une alliance vertueuse entre le branding et la performance. Si les annonceurs sont très attentifs à ce que chaque contact délivré vienne nourrir la performance, ils prennent conscience que celle-ci passe en amont par un travail sur la marque : la ­préférence de marque qui naît de la considération a un impact vertueux sur le business.

9. Casser les silos

Pour activer cette "brandformance", les annonceurs et leurs partenaires doivent continuer à se transformer. Comment atteindre cette maturité programmatique si les équipes en charge de la marque (service publicité) et celles en charge de l'acquisition (service marketing direct) ne travaillent pas ensemble étroitement ?

À ce titre, le programmatique est un agent actif de la transformation digitale du process marketing : pour travailler ensemble le branding et la performance, les équipes doivent casser les silos et se parler au quotidien. Le brief, puis le pilotage en commun des agences créa, médias et sociales, doit s'imposer comme la norme.

10. Cap sur la perso

Outre les technologies de DCO (Dynamic Creative Optimization), qui permettent de modifier l'aspect et le contenu d'une publicité en temps réel selon le profil d'un internaute, la personnalisation en programmatique se retrouve également dans le "storytelling" réalisé sur le parcours de ­navigation d'un internaute ⁽⁴⁾. Le premier contact avec la marque sera différent du second, lui-même différent du cinquième : l'internaute peut ainsi passer d'un discours de marque à des offres promotionnelles. Cette scénarisation publicitaire permet de dépasser les effets pervers du retargeting première génération qui, faute d'intelligence, finit par ­transformer le message en spam intrusif et non pertinent.

(4) "Le marketing programmatique, plongée entre les algorithmes", livre blanc, EBG et Tradelab, ­janvier 2016.

11. Contrôler la visibilité

Le dernier baromètre Ad Verification de Kantar Media, selon lequel 52 % des impressions display ne seraient pas vues, a de quoi susciter, à raison, la défiance des annonceurs. Et pourtant, si le 100 % visible est un leurre, les solutions techniques existent pour limiter au maximum les impressions inutiles. Le contrôle est ici clé, et ce dès le brief, pour se fixer des taux de visibilité ou de complétion (sur la vidéo) réalistes et en adéquation avec vos objectifs - impérative dans le cadre d'une campagne de branding, la visibilité est un KPI moins stratégique pour les campagnes de performance.

12. Veiller à la "brand safety"

Outre les sites illégaux ou pornographiques, certains sites peuvent porter préjudice à l'image de marque de l'annonceur, à l'instar par exemple d'une marque d'alcool qui se retrouverait sur des sites dédiés à l'enfance. Pour maî­triser votre diffusion, mettez en place un système de white­listing : seuls les sites que vous avez listés peuvent diffuser vos annonces ; à l'inverse, vous pouvez aussi demander à exclure des types de site. Enfin, pour bénéficier d'un environ­nement et contexte de diffusion optimal, les régies et les agences peuvent désormais gérer une diversité de paramètres : emplacement exclusif sur une page, analyse contextuelle du contenu de la page, nombre de bannières sur la page.

Pour aller plus loin : Le programmatique a de beaux jours devant lui