[Pratique] Maîtriser la complexité du programmatique

4. Pourquoi faire du programmatique ?

En automatisant le processus d'achat et de vente d'espaces publicitaires, le programmatique offre des gains de productivité, toutefois relatifs si l'on compare les investissements techniques et humains que requiert sa maîtrise. Affiner le ciblage, augmenter les performances, ajuster les campagnes en temps réel, parvenir à créer une communication totalement personnalisée... Les bénéfices liés au programmatique sont multiples et expliquent son ­fulgurant succès. Il séduit avant tout par son exploitation de la data qui permet d'acheter auprès de cibles qualifiées et identifiées. Offrant ainsi moins de pertes, il délivre un meilleur ROI.

5. Choisir le "bon" prestataire

Le choix des prestataires est perçu par les directeurs ­marketing comme le premier frein au développement du programmatique⁽³⁾. Dans un marché qu'ils maîtrisent mal, les annonceurs se fient en priorité aux conseils et recommandations de leurs pairs et partenaires que sont les agences. Une démarche pertinente mais insuffisante car les agences sont par définition juge et partie. Il est important que l'annonceur prenne la peine d'auditer les différents acteurs de l'écosystème. Toutes les technologies ne se valent pas, et moins encore le capital humain aux commandes de ces algorithmes. L'expertise montrée en avant-vente ainsi que les engagements et les garanties offertes par le prestataire sont aussi des critères importants de choix.

(3) "État des lieux du programmatique", livre blanc EBG et Quantcast, novembre 2015

6. Un outil ROIste

En offrant des options fines et variées de ciblage et un suivi sans pareil des campagnes et des métriques, le programmatique offre plus de performance. Les annonceurs n'achètent plus des espaces, mais des audiences constituées d'acheteurs potentiels ("les intentionnistes") et réels. À la responsable des achats de moins de 50 ans s'est par exemple substituée la femme intention­niste de produits pour bébés. Les outils programmatiques permet­tent ainsi aux annonceurs de trouver les bons bassins d'audience et les publics captifs, ce qui génère plus de conversion. En la matière, le juge de paix est le taux de transformation : nombre de visites sur le site de l'annonceur, de téléchargements pour une application mobile, de leads et de ventes, etc.

7. Un levier de branding

Le programmatique ne se limite plus aux seules campagnes de performance, mais évolue vers du branding. D'une logique de volume, le programmatique passe à une démarche de valeur qui remet au centre la question de la marque et de son image. L'évolution des offres et des outils permet aujourd'hui d'offrir de meilleures garanties sur la qualité des inventaires ("brand safety"), de mieux maîtriser sa pression publicitaire pour ne pas lasser ou agacer la cible, et enfin de se concentrer sur la qualité des annonces et de l'expérience.

Pour aller plus loin : 6 conseils pour réussir une campagne de marketing programmatique