Programmatique-data : un couple qui matche

Opération séduction pour le programmatique. La méthode d'achat d'espace publicitaire, cantonnée à ses débuts à son rôle de liquidation des emplacements invendus, a souffert et souffre encore de cette image. "En ne commercialisant au début qu'une partie du trafic disponible peu qualitative, le programmatique a soulevé des questions de "brand safety" (protection de la marque) et de "viewabilty" (visibilité) des bannières publicitaires", souligne Julien-Henri Maurice, CMO et CDO de BazarChic.

Face à cette défiance, les acteurs ont entrepris de rendre ses lettres de noblesse à la pratique marketing. En mars 2016, Affiperf (groupe Havas) lançait par exemple La Française de Programmatique, un inventaire premium garanti français et visible, reposant notamment sur les régies Les Echos, TF1 Publicité ou Orange. Pour garantir une data de qualité, sa maîtrise est essentielle selon celui qui chapeaute l'achat programmatique chez Bazarchic, soit 20% de ses investissements marketing : "impossible de parler programmatique sans stratégie data driven en amont".

Quel profil derrière une impression?

La démocratisation de l'automatisation (programmatique) et de l'instantanéité (RTB) de l'achat d'espace publicitaire, qui s'opère en France depuis la fin des années 2000, a obligé les agences médias à réinventer leur métier en abandonnant la logique de masse et se concentrer sur le choix d'un "contexte éditorial", selon les mots de Béatrice Lhospitallier, directrice data du groupe Les Echos-Le Parisien, qui souligne par là l'importance de la "posture" de l'individu au moment de sa confrontation au message publicitaire : est-il potentiellement en situation d'achat ?

De son côté, l'intégration de la data à l'achat programmatique a permis aux annonceurs d'acheter la cible derrière l'impression. "Grâce à la data, on ajoute une identité à une impression, on vend à l'annonceur un profil pertinent", détaille Béatrice Lhospitallier. L'audience planning "réduit ainsi au maximum la déperdition et l'audience inutile en permettant aux annonceurs de cibler plus finement les audiences", récapitule Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast.

Conséquence, le programmatique n'est plus uniquement envisagé dans une stratégie de performance. Grâce notamment au développement de formats publicitaires premium comme la vidéo, les campagnes de branding ont elles aussi recours à l'achat programmatique. Mais la pratique, couplée à l'utilisation de la data, est aussi à l'origine d'un cercle vertueux que détaille Béatrice Lhospitallier : "le couplage programmatique-data permet d'aborder de nouveaux volets comme l'identification du public à convertir". En mutualisant les données propriétaires des annonceurs et les données des éditeurs, le programmatique offre aux annonceurs la possibilité d'élargir leur ciblage tout en conservant la dimension de personnalisation. Et ce grâce au principe du look alike, capable de détecter des "profils jumeaux statistiques" susceptibles d'avoir le même comportement d'achat que l'audience déjà identifiée.

Leur fiabilité repose sur la connaissance des internautes apportée par le programmatique : grâce à la puissance de frappe de Quantcast en France (qui travaille pour Buzzfeed, Atlantico, NRJ, Condenast, Yelp...), "on croise en moyenne un individu 600 fois par mois sur les sites partenaires". La data ouvre par ailleurs la voie à de nouveaux indicateurs d'efficacité des campagnes programmatiques. En ligne de mire, "la notion d'engagement", annonce Julien-Henri Maurice, "qui permet de savoir si les publicités sont bien placées, si elles génèrent de l'interaction". Un KPI encore peu étudié en France. Autre item de mesure rendu disponible par la data, la question de l'attribution d'un acte d'achat. "À qui attribuer la conversion quand il y a plusieurs partenaires ?", interroge Franck Lewkowicz.

La data comme gage de confiance?

Si, pour les éditeurs, l'enjeu n°1 réside dans la fiabilité des data, côté annonceurs, l'inquiétude concernerait plutôt la garantie des impressions elles-mêmes. En effet, le baromètre Ad Verification d'AdLege et Kantar Media publié en avril 2016 estime à moins de la moitié des impressions servies le nombre d'impressions réellement vues (42%). Un phénomène de fraude en grande partie imputable aux bots et qui aurait coûté 6,3 milliards de dollars aux annonceurs en 2015, d'après une étude menée par l'ANA et et White Ops. Pour y faire face, certains acteurs, à l'image de Quantcast, prônent la transparence par la communication des URL de diffusion des campagnes publicitaires, tandis que d'autres comme Julien-Henri Maurice militent pour "une charte du programmatique que les acteurs signeraient pour rassurer les annonceurs sur les problématiques de lisibilité". Une problématique de responsabilisation du marché sur laquelle devrait se pencher la toute récente "Coalition for better ads", groupement d'acteurs tels que Google, Facebook, l'IAB ou encore Procter & Gamble qui envisage de s'appuyer sur la data pour proposer une publicité de qualité.