Planet Sushi mise sur le plaisir

"Prenez goût au plaisir !" C’est le nouveau claim de la chaîne de restauration Planet Sushi. Cette signature a été mise en avant par la première campagne publicitaire de la marque, signée par l’agence Hello Sunshine (Fred & Farid Group) et réalisée par le photographe-réalisateur hollandais Marcel Christ, en juin dernier.

Cette prise de parole traduit le repositionnement stratégique de la marque, fondée par Siben N’Ser en 1998. Depuis le début de l’année, celle-ci a rénové son offre, changé de logo, modernisé ses packagings et revisité son site web. Bref, un relooking total, qui donne un nouvel élan à cette enseigne pionnière bénéficiant d’implantations stratégiques au-delà des frontières (Ibiza, Miami, le Maroc, etc.) et réalise un panier moyen d’environ 15 euros. Avec un chiffre d’affaires 2011 de 50 millions d’euros, Planet Sushi prévoit l’ouverture de 35 nouveaux sites (Nantes, Nice, Marseille, Toulon, Le Havre, Toulouse, etc.).

Depuis 14 ans, Planet Sushi est en effet devenu un des acteurs incontournables du marché (avec Sushi Shop comme principal concurrent). En 2008, le lancement de son restaurant de 1500 m² à Ibiza permet à la marque d’élargir sa clientèle et d’attirer les people qui ont fait ensuite sa renommée. "Des mannequins, des joueurs de football et des DJ internationaux, des célébrités comme Paris Hilton, Zinedine Zidane ou Cameron Diaz sont des clients réguliers du B-For à Ibiza et de nos restaurants en France et Miami. Nous nous sommes beaucoup appuyés sur ces icônes pour accélérer la notoriété de la marque depuis des années", explique Julien Leblond, qui dirige le service marketing, créé il y a tout juste 18 mois.

Malgré tout, Planet Sushi a décidé de faire peau neuve. Depuis son premier restaurant, qui adoptait un code couleur blanc et rose, la marque a su se différencier par ses créations et ses innovations. Planet Sushi applique les mêmes recettes à son renouveau. Avant, le menu Planet Sushi ne proposait qu’une trentaine de produits, assez classiques. Désormais, 150 produits permanents sont mis à la disposition du consommateur.

Depuis un peu plus de deux mois, grâce à de nouveaux partenariats, Planet Sushi propose même à son menu des cheese cakes Oreo, Daim ou Côte d’Or. Des créations qui s’inscrivent dans la continuité de son désormais célèbre maki Nutella, réalisé en partenariat avec Ferrero, et qui a créé le buzz au Japon. "Nous avons conservé les six meilleurs menus et nous avons revisité toute notre offre. Au total, nous avons créé une trentaine de nouveaux produits. Nous avons adapté les recettes japonaises aux goûts des occidentaux, à la gastronomie française, en créant, par exemple, notre désormais célèbre maki foie gras, détaille Julien Leblond, directeur marketing. En renouvelant notre carte, nous cherchons en même temps à élargir notre clientèle."

Planet Sushi se décline en trois concepts de restaurants. Le "food", restaurant classique, où l’on trouve l’ensemble de la carte (sur place ou à emporter) et qui représente 40 % des ventes. Le "café" avec terrasse et une décoration un peu lounge, baroque, où le client peut goûter à des cocktails originaux, tout en dégustant ses sushis. Enfin, le "testaurant", qui se distingue par un plateau roulant traversant toute la salle de restaurant, et où le consommateur peut goûter à des sushis, makis ou autre californias, selon la création du chef, en petite quantité. "C’est un laboratoire de saveurs. Lorsque nous avons une nouvelle création, nous la testons d’abord dans quelques-uns de ces restaurants, comme celui de Paris Bastille. Si le produit marche, c’est alors que nous commençons à en faire la promotion, sinon, nous le retravaillons. Nos plus importantes unités, telles que le restaurant de Bastille, peuvent atteindre des chiffres d'affaires dépassant les 3 millions d'euros", conclut le directeur marketing de l’enseigne.

Objectif : 200 points de vente d’ici à 2015.

CA de 75 millions d'euros prévu pour 2012.

Répartition du chiffre d’affaires :

- Vente sur place : 20 %

- Vente à emporter : 20 %

- Livraison : 60 %